藍鯊導讀：本來(BENLAI)要做全新“進化版”休閑服？
作者 | 魏強
編輯 | 盧旭成
12月12日下午，UR母公司時尚動勢集團股份有限公司（FMG集團）旗下功能科技休閑服創領者品牌本來(BENLAI)，在泰國曼谷One Bangkok Mall的海外首店迎客。
當地年輕舞團熱力四射的舞蹈表演后，FMG集團董事長兼首席執行官李明光與當地的合作伙伴宣布新店開業，吸引了包括中國人、泰國人和其他外國人在內的消費者的注意和進店采購。
藍鯊消費現場看到，本來(BENLAI)門店坐落在One Bangkok Mall一層的黃金位置，與FMG集團另外一個品牌UR分別占據商場其中一個大門入口，消費者遠遠就能看到品牌的LOGO。
本來(BENLAI)泰國曼谷One Bangkok mall門店
據了解，One Bangkok占地16.7公頃，由泰國最大的企業集團之一TCC集團的子公司Frasers Property投資1200億泰銖（約255.3億元）開發，坐落在曼谷倫披尼中央公園邊上，一共包括五棟40至92層的甲級寫字樓、三棟豪華酒店及服務式公寓大樓，以及4個零售區群樓，預計2026年全部完工，每年將吸引9000萬游客（國內外），成為曼谷未來的第一地標。本來(BENLAI)門店所在的One Bangkok Mall就坐落在One Bangkok零售區群樓里。
據李明光透露，本來(BENLAI)是One Bangkok主動引入的中國品牌。“為什么主動找我們？和當年泰國曼谷ICONSIAM(暹羅天地)希望引入UR同理，它作為一個全新的Mall，希望引入一些泰國消費者沒看到過，他們又覺得有潛力的品牌。”
事實上，2016年已在新加坡開出了第一家UR海外門店，至今已在海外開店近20家、驗證完海外商業模型的李明光，被One Bangkok Mall老板的信心和激情感染，相信這個商場一定能做好，“它既有奢侈品也有大眾時裝品牌，本來(BENLAI)品牌的定位是全年齡段（3-60歲），無論是高收入還是中低收入人群，都能輕松購買。”
最終FMG集團選擇在One Bangkok Mall落地本來(BENLAI)海外首店。李明光透露，FMG集團2025年3月將在紐約、倫敦等全球時尚都市開店，同時兩年內拓展到日本等，實現亞洲全覆蓋；未來五年在海外開店200家，實現海外營收占比30%，讓FMG集團朝著全球最具影響力的時尚集團目標邁進。這其中，FMG集團旗下的本來(BENLAI)品牌將勇挑重擔，因為它是全新物種，生而全球化，引領休閑服新趨勢。
新物種
在FMG集團負責戰略和創意的李明光，自從2015年更新重塑UR品牌定位，并將UR帶到全球門店超400家規模，其最核心的戰略思考是，如何讓FMG集團成為全球領先的時尚集團。
據他的觀察，目前年營收突破500億元的中國服飾品牌只有安踏集團（安踏集團2023年全年實現營收623.56億元），而安踏集團采取的策略是多品牌，比如安踏、FILA、迪桑特等品牌組合。而ZARA等國際時尚品牌，其中國區的銷售收入2023年占比為16.7%（2020年是23.2%，約全球占比1/4）。中國時尚品牌如果要像ZARA一樣成為全球品牌，海外收入占比要更高。
由此，他得出結論，FMG集團要成為全球領先的時尚集團，需要多品牌和全球化兩條腿走路。
于是FMG集團在2022年推出了第二品牌本來(BENLAI)，跟快奢時尚品牌UR區隔，主打功能科技休閑服，用非棉、麻、牛仔的科技環保功能面料，經典款為主，受眾覆蓋3至60歲的男、女、童，滿足消費者日常休閑、通勤休閑及輕運動等多場景切換的穿著需求。
本來(BENLAI)推出覆蓋3至60歲的功能科技休閑服
“我們把本來(BENLAI)視為一次服裝革命，用功能面料進化基本款。”李明光告訴藍鯊消費。
不分年齡、性別和場景穿著的休閑服是服飾行業最大的細分市場之一。無論是中國香港的佐丹奴，還是美國的GAP，或者是日本的優衣庫，都靠休閑服成為全球領先的服飾品牌，優衣庫更是將其創始人柳井正推上了日本首富的寶座。這些品牌的共性是，其選用的面料以棉、麻、牛仔為主。
這些休閑服裝過去很好地滿足了人們周末或者旅行度假的時候舒適穿著的需求。但近年很多消費者休閑、度假，甚至日常通勤、輕運動，可能會穿Lululemon的褲子，Nike的功能性T恤，再穿一個On昂跑的跑鞋。這種變化的原因是，過去的休閑服雖然舒服，但有諸多不足，比如出汗的時候難排汗。新面料做的休閑服，既有極強的舒適性，又具備了棉、麻、牛仔等面料不能代替的功能——保溫、吸汗、排汗等。消費者平常通勤、度假、戶外輕運動（比如打網球）的時候，有更好的體驗。新冠疫情后，運動健康成為全球消費新趨勢。
李明光認為這是重要的機會點。面料科技的革新往往能給產業帶來翻天覆地的變化。上世紀90年代末，優衣庫將原來只在登山服和滑雪衫上使用的新面料——搖粒絨用在休閑服上，搖粒絨杉的售價從每件1萬日元以上降到1900日元/件，一下子讓優衣庫成為日本乃至全球休閑服領導者。Lululemon和始祖鳥的成功也離不開其面料科技的硬實力支撐。
而本來(BENLAI)被李明光定義為全新的物種，“它不是傳統的休閑服品牌，也不是一個專業的運動品牌，它是全球領先的功能科技及可持續品牌。”差異化，是全球領先的時尚品牌成功的根本前提，本來(BENLAI)在lululemon、GAP、優衣庫等品牌中間找到了自己獨特的定位。
本來(BENLAI)定位功能科技休閑服創領者
據了解，本來(BENLAI)更強調面料的功能性和舒適性，款式不會有很大的變化，也沒有UR的新潮，但每年的煥新更多體現在面料功能上，持續引領、挑戰自我、創新不止。從這個角度看，本來(BENLAI)的核心競爭力在面料上。
基于此，本來(BENLAI)第一家店自2022年在廣州開出后，迅速擴張，得到市場很好的反響。2024年11月與12月期間，本來(BENLAI)將在國內連開10家新店，總店數全國超20家。
生而全球化
創立僅僅兩年的本來(BENLAI)，就落子海外首店。
有人提出疑問，本來(BENLAI)在中國還沒有實現大規模的開店和消費人群覆蓋，為何早早進軍全球市場？確實，從傳統的商業邏輯看，一個服裝品牌一般先在本國市場占據優勢，打響品牌后再參與國際市場的競爭。優衣庫1984年創立，2000年6月才首次進軍海外市場，在英國倫敦設立海外子公司。2001年8月，優衣庫進軍中國市場。
李明光認為，本來(BENLAI)創立2年即做全球化擴張并無不妥。原因無他，FMG集團從2006年創立UR開始，就一直用全球化視野進行經營，無論是產品、品牌、門店設計等都讓國內外的消費者認為這是一家全球化的公司。李明光一年有相當大一部分時間用于全球旅行，吃美食，住好酒店，看藝術展和歌劇，領略各個國家的風土人情……他始終讓自己緊跟世界時尚潮流。
況且，很多歐美時尚品牌從創立開始就將自己定義為全球品牌，背靠FMG集團的本來(BENLAI)也是一個生而全球化的品牌：
供應鏈上，FMG集團在中國有18年服裝設計、上下游協同生產和品質管理經驗，可以復用到本來(BENLAI)上。FMG集團有一個600多人的產品研發團隊，這確保了本來(BENLAI)品牌在海外可以快速根據消費者需求調整產品以更好動銷。
渠道上，FMG集團有豐富的開店經驗，從2006年開始UR在全國開了超400家門店，每家店都坐落于商圈重點位置，這讓本來(BENLAI)在海外開店時如魚得水。FMG集團還有全球化的經驗，從2016年UR進軍新加坡開始，已在海外開店近20家。FMG集團為了更好進軍歐美市場，推出符合歐美消費者審美的產品，已在英國倫敦設立了一個設計中心，賦能給UR和本來(BENLAI)。
本來(BENLAI)北京悠唐購物中心門店
歐美一線城市的消費者，往往對新鮮事物充滿好奇，注重產品品質、環保屬性和精神內涵，他們希望產品不僅性能好，還能采用新材料和新技術。這對于主打功能科技和可持續面料的本來(BENLAI)是極大的利好。
中央財經大學可持續準則研究中心(SSRC)編撰發布的《時尚服飾行業ESG研究報告》介紹，時尚服飾行業是僅次于石化工業的全球第二大污染制造行業。平均而言，時尚服飾產業的碳排放量占全球碳排放總量的10%。FMG集團早就意識到時尚企業的社會責任，此前即利用塑料瓶再生的新型環保面料做成衣服，同時跟蘭精集團等重要的原料提供商合作。未來也計劃聯合全球院校研發新面料，并且建立自己的專利。
“泰國（曼谷）非常國際化、多元化，各國的消費者在這里可以選購多元的品牌、產品。”李明光希望借助曼谷國際化消費的特點，通過分析消費者對本來(BENLAI)品牌、產品的反饋，做出調整，以便后續快速全球擴張。在曼谷Central World等商圈，藍鯊消費發現，DIOR、GUCCI等國際時尚品牌依然財大氣粗地搶占最好的位置。在曼谷開海外首店并站穩腳跟，有助于本來(BENLAI)品牌的提升。
確實，從泰國的素萬機場到各大商場，再到大皇宮等各大旅游景點，藍鯊消費隨處可見不同膚色、語言的外國人在這里自在地住宿、吃飯、旅游、購物。據泰國官方數據，截至12月8日,總人口只有7000萬出頭的泰國已接待外國游客3270萬人次（這個數據有多恐怖，對比一下：據國家移民局數據，2024年1-11月，中國接待外國游客數量為2282.1萬人次）。
客觀上有利的條件是，泰國靠近中國，2023年GDP達5124.43億美元，人均GDP約7000美元，是東南亞第二大經濟體，曼谷也是東南亞第二大城市。除語言（泰語和英語）外，泰國民眾的生活方式，身材比較貼近中國人，有利于本來(BENLAI)等中國品牌進入，難度比較低，“到今天，無論是消費者反饋，還是市場調研和銷售表現，我覺得它跟中國沒有太大的差異。”李明光說。
當然，本來(BENLAI)在海外的商品結構確實可以跟國內相差無幾，但并不意味著本來(BENLAI)可以在海外躺著成功。
FMG集團旗下的UR在越南、菲律賓采取加盟的模式，跟當地優秀的零售公司合作；在泰國、馬來西亞、新加坡，則采取直營的模式。不管直營還是加盟，從銷售額的同比、環比增長，以及坪效等關鍵經營指標看，差別不大。即便如此，本來(BENLAI)在海外的擴張是否可以也按照直營和加盟不同推進嗎？或許還有待市場檢驗。
進化論告訴我們，競爭不是零和博弈，萬物發展壯大靠的是錯位演化、差異發展。正如李明光所說：“本來(BENLAI)喜歡挨著優衣庫開，但并不把優衣庫當作競爭對手。”對本來(BENLAI)的差異化市場定位信心滿滿的他，相信定能做出比UR更勝一籌的服裝品牌。
