藍鯊導讀：消費對經濟增長還能起到根本性支撐嗎？
作者 | 魏強
編輯 | 盧旭成
如今國內外政治經濟形勢復雜多變的環境下，消費的機遇和挑戰并存。12月7日，在藍鯊消費主辦的2024消費產業獨角獸峰會上，全球四大會計師事務所之一的畢馬威中國風險管理合伙人高原，為我們解讀《經濟新周期與消費新機遇》，以下為分享內容，有刪減：
各位消費行業的伙伴，大家好！我是畢馬威中國風險管理合伙人高原，今天非常榮幸能有機會在峰會上和大家分享。
2024年是艱難的一年，大家聽到更多的詞匯是：現在市場太卷了，卷價格，卷價值。那么，2025年我們還有哪些新的機遇，新的增長點？
經濟新周期
從國家統計局2024年第三季度發布的經濟數據能看到，2024年前三季度中國GDP累計同比增速4.8%，與之前的市場預期持平。從消費行業來看，宏觀（經濟）的不確定性讓消費者的信心還是沒有那么足，人均可支配收入相對承壓，社會消費品零售總額（以下簡稱社消零售）增長緩慢。
2024年前三季度，居民消費增速整體呈現回落趨勢，對經濟增長的支撐作用走弱。
從圖6可以看出，前三季度社會消費品零售總額累計同比增長3.3%，高基數下較2023年前三季度回落3.5%，且略低于2022-2023年同期平均增速的3.7%。前三季度最終消費支出對GDP累計同比的拉動為2.4%，較2023年同期回落2.0%；而2022-2023年前三季度消費對經濟增長的平均拉動為2.8%。從趨勢上看，前三季度社消零售當季同比增速分別為3.1%、2.6%、2.7%。7月后，政策著力點更多轉向惠民生、促消費。9月單月社消零售同比增長3.2%，增速較8月回升1.1%；季調環比增速也從8月的0%上行至0.4%，顯示消費動能邊際回暖。預計4季度促消費政策效果進一步顯現，支撐消費穩步回升。
從消費結構來看，服務消費和商品消費分化收斂。圖7顯示，餐飲收入和商品零售當月同比增速差距從年初的7.9%收窄至8月的1.4%；9月分別同比增長3.1%和3.3%，2023年以來商品零售增速首次高于餐飲收入增速。
一方面，去年高基數導致今年以來服務消費增速持續回落，9月餐飲收入兩年平均增速為8.3%，依然保持較強韌性。另一方面，居民外出消費量增價減的特征延續。
從趨勢上看，必選消費品略好于可選消費品，低價好于高價。消費行業整體面臨銷量下降、單價承壓、產能過剩、庫存增加等挑戰。但今年9月中央政治局會議后，11-12月份國內（擴大消費）政策持續出臺，尤其是明確了“努力完成全年經濟社會發展目標的任務”，釋放了較強的經濟穩增長信號，提升了市場情緒。
無論是財政助力擴張基建的投資，還是房地產整體需求有所回溫，但較去年同期改善的幅度有限。隨著美國總統大選的落地，美國對中國關稅政策的變化（預期），短期內一定會給我們帶來壓力，尤其是為了應對外需的下滑（預期），需要擴大內需來刺激經濟的增長。
據歷史數據，美聯儲降息1-3個月內，順周期的消費領域會有一些超額表現，消費行業企業的業績和市場表現會有所提升。
2025年，國際貨幣基金組織、世界銀行、聯合國對2025年全球經濟增速預期是2.9%，其中美國是1.8%，較去年下降了0.8%。日本、歐盟略有上漲，分別是1%和1.5%。中國預期為4.4%。在這樣的大趨勢和環境下，中國經濟的增長依舊可觀。
中國作為世界第二大經濟體，經濟增速穩健，在全球處于領漲的地位。政府陸續出臺了促就業、穩收入和各種惠民政策，有效地刺激了線上和線下的商品銷量。雖然我們一直在提消費降級，但對中國經濟逐漸回暖還是充滿信心。
從消費品類別來看，三季度商品消費積極信號增多。首先，與餐飲相關的糧油食品類零售額增長保持強韌，三季度同比增速較二季度進一步提升2.4%至13.7%，暑期聚餐活動增加或有一定支撐。其次，消費升級趨勢明顯，數字、綠色、健康等新型消費迸發更大活力，通訊器材、體育娛樂用品類零售額分別實現17.4%、11.4%的較快增長。
整個消費向著更必需和更實用傾斜。耐用品上，改善型需求在一系列政策的刺激下開始逐漸釋放，奢侈品類則更多保值和多樣性的需求。2023年前三季度，中國核心CPI累計同比增長是0.3%，比上半年增長了0.2，但核心通脹再次下行，核心CPI累計同比增速較上半年回落。中國消費雖然謹慎，但也體現了我們的韌性。
消費的四大關鍵詞
2025年有哪些新的消費趨勢？總結下來，有幾個關鍵詞。
第一個關鍵詞是“價值”。
一個是情緒價值，一個是功能價值。情緒價值，這幾年感受越來越明顯。隨著Z世代年輕人越來越多，年輕人不愿意生小孩，但情緒價值上更多會取悅自己。今年很火的一檔脫口秀節目里有一個段子，反映了大家現在消費的心態，以前我們為某個東西付錢是因為它值得，現在我們消費和購買的時候，是因為我自己值得。。
第二個關鍵詞是“出海”。
所有企業都在講出海，不出海就出局。很多企業一開始只是業務和產品銷往海外，慢慢地員工、產業鏈、供應鏈搬到海外。隨著特朗普2.0時代的到來，中資企業出口關稅上有壓力。如果企業的產業鏈和供應鏈在海外不夠完善的情況下，它受到的壓力會更大一些，反之還好。另外，從出海的地域選擇上，要匹配各自企業細分賽道、產品和市場定位。出海需要企業打造一體化能力，同時結合企業產品的市場和戰略定位，才更容易取得成功。
第三個關鍵詞是“低線城市”。
很多高線城市的細分賽道市場已飽和了，一些企業不斷地通過低線城市的開拓，找到新的發力和增長點。
第四個關鍵詞是“企業內功”。
“打鐵還需自身硬”，不管市場再怎么不好，還是有好的企業。“當潮水退去的時候，我們一眼就能看到誰在裸泳”。即使外部變化再大，依然要加強修煉企業自身核心運營和管理能力，同時匹配好的企業文化，大家擰成一股繩，把事做成。
2025消費新趨勢
從細分行業看，奢侈品與時尚、服裝與鞋類、健康與美妝等行業各有不同的變化:
奢侈品與時尚
面對中國宏觀經濟承壓前行，消費內卷的現狀，奢侈品市場擴張放緩。一些奢侈品牌采取多元化跨界發展的策略，積極向多品類、新領域拓展，旨在通過不斷創新與嘗試，為消費者提供更加豐富的體驗與享受。
1、多元化發展：除了傳統的珠寶、名表、箱包等品類之外，品牌通過收購、投資、新品發布等方式，深度挖掘市場潛力。
2、數字化轉型持續深入：隨著消費者購物行為的數字化，奢侈品品牌正積極利用數字化技術向消費者傳遞品牌價值，以此吸引新客戶，并帶給消費者更多創新體驗。
3、重視奢侈體驗、沉浸式體驗：當前消費者似乎不再滿足于物質擁有，而是更加追求高端體驗。加之旅游行業回暖復蘇、沉浸式互動體驗備受熱捧，從而帶動了酒店、豪華游輪、創意場景等體驗式消費的穩步增長。在未來，奢侈品牌將向消費者提供卓越的產品質量和定制服務。
4、品牌跨界風潮起：奢侈品牌與其他行業合作，如與體育、藝術、酒店、餐飲等領域的融合，以創新產品和體驗吸引消費者，這種跨界合作成為行業增長的新動力。借助這些品牌推廣機會，奢侈品牌不僅可以觸達更多新興人群，還能激發與既有客戶互動模式的創新。
服裝與鞋類
消費者越來越看重品牌的社會責任感，傾向于選擇具有環保意識和可持續發展理念的品牌。由此，品牌在生產銷售中融入綠色可持續發展的理念，如使用環保材料、推廣綠色生產方式等。
1、專業化與功能性需求增加：運動鞋服市場逐漸細分，消費者對運動鞋服的功能性和專業性需求增加，促使運動品牌不斷創新，推出更多符合消費者需求的專業化產品。部分行業領軍者通過技術革新和自主研發驅動品牌發展、保持市場領先地位。
2、戶外鞋服增長勢頭良好，趨于高端化：疫后戶外經濟迅速發展，戶外運動滲透率不斷提升，中國戶外用品市場規模穩健增長。此外，隨著消費者偏好的改變，戶外鞋服行業發展趨勢呈高端化、通勤化、休閑化。
3、新中式風潮延續：隨著消費者文化自信的進一步提升，國貨崛起風潮再起，新中式服裝受到越來越多消費者追捧，其中，Z世代是消費主力。
健康與美妝
2024年隨著線上渠道迎來蓬勃發展，法規政策推動、大眾消費水平和對美的追求提升等多重驅動因素，美妝市場繼續保持增長，健康美妝和可持續美妝成為行業發展的重要方向，國貨品牌的崛起和營銷渠道的多樣化也將為行業帶來新的機遇和挑戰。
1、美妝消費回暖，市場規模的持續增長：疫后的健康與美妝消費市場已回歸至穩健增長的軌道，展現出強大的韌性與活力。據艾媒的數據，2023年，中國化妝品市場規模為5,169億元，比上年的4,858億元增長6.4%。預計到2025年，中國化妝品市場將進一步增長，達到5,791億元人民幣。
2、細分品類表現強勁：青眼情報、東海證券研究所發布的數據顯示，從細分品類市場規模來看，護膚品類仍然是化妝品最大品類，2023年占比達到60.5%，其次為彩妝，較2022年提升1.5%至21.3%。
3、國潮出海、國產美妝持續深耕創新與研發：全球化背景下，中國美妝業迅猛發展，國潮文化助力中國品牌走向世界。國產美妝品牌在穩固本土根基的同時，積極拓展海外市場。此外，美妝企業深知創新研發是品牌長遠發展的關鍵，因此加大科研力度，與頂尖機構合作，利用最新科技打造高品質美妝產品，精準滿足消費者需求。
4、綠色健康風潮與科技智美碰撞：隨著消費者健康意識的日益增強以及對產品安全性的高度關注，綠色、健康、可持續的美妝理念逐漸深入人心，成為引領市場的新風尚。與此同時，科技的飛速發展也為美妝行業帶來了前所未有的變革，智能化、個性化的美妝體驗正成為新的潮流趨勢。
5、低滲透、高增長的香水藍海：香水市場正處藍海，低滲透率與高增長潛力并存。消費者圍繞香水構建新文化，推動圈層消費不斷擴展。香水作為“悅己”代表，其情緒、體驗與收藏價值備受青睞，為品牌發展開辟新路徑。
食品與飲料
近半年食品飲料行業在健康導向、品質提升、創新研發以及營銷策略革新等多個維度上釋放出積極信號。隨著消費者的需求圖譜精細化，不僅為企業注入創新動力，更為整個行業帶來新的挑戰和機遇。
1、健康產品主流化、功能性飲料市場增速顯著：隨著健康觀念不斷升級，消費者對健康議題的關注度愈發高漲。無糖、低脂等健康產品備受青睞，成為引領市場潮流的明星之選。此外，功能性飲料憑借其豐富的營養成分和保健功能，或將迎來更廣闊的市場前景。
2、新質生產力引領行業發展：當前，新質生產力已經崛起為引領各行業轉型升級的核心驅動力。企業紛紛依托創新科技，開拓市場競爭新藍海，深度挖掘產品附加值與市場競爭力，以此作為突破瓶頸的關鍵路徑。AI、大數據等前沿技術的融合應用，正為食品與飲料行業注入無限創新活力，助力企業精準洞察消費者需求。
3、線上線下融合策略助力GMV倍增：2023年消費場景恢復，線下消費快速回流，消費對經濟增長的貢獻率超80%，消費成為拉動經濟恢復的最大動能。線上渠道雖發展迅速，但線下渠道的魅力仍不可替代。未來，線上線下融合成趨勢，品牌強化線下布局，借數字化工具深化顧客連接，共促行業創新與發展。
餐飲
隨著消費者需求的日益多元化和個性化，餐飲企業在產品創新、服務品質提升、品牌塑造等方面取得了顯著成果。同時，數字化、智能化等新技術的應用也為餐飲行業的發展注入了新的活力。
1、數智化進入快車道：打造柔韌敏捷的供應鏈體系，成為餐飲企業整合上下游資源、實現標準化和集中化處理的關鍵手段。數智化變革與轉型的加速迭代，從產品實力、組織實力和市場洞察力等方面，為企業的長期發展提供了強大賦能。
2、連鎖加盟模式迅猛擴張：餐飲加盟、連鎖化已成為行業發展的重要趨勢之一，越來越多的餐飲企業開始采用加盟連鎖經營模式，以實現品牌擴張和市場份額提升。這既是市場需求與消費者偏好的體現，也是連鎖化優勢顯著和行業發展趨勢與政策支持的必然結果。
3、衛星店模式成為新突破口：衛星店模式正成為餐飲品牌擴張的新藍海，依托品牌力與菜品，以“輕量級分店”形式運營。此模式憑借其低投資、高效能特點加速市場滲透，開辟盈利新徑，激活品牌活力。面對消費者對外賣需求的日益增長以及商業地產租金的持續攀升，衛星店模式憑靈活經濟優勢，成為餐飲連鎖應對挑戰、實現可持續發展的新突破口。
4、跨界合作，出海沖刺共拓版圖：隨著消費者口味與需求的持續多元化及個性化趨勢加速，餐飲業正面臨前所未有的變革壓力。在此背景下，異業聯盟、跨界合作作為一股新興力量，正逐步成為餐飲業轉型升級的關鍵趨勢。同時，中餐在全球市場上潛力巨大，未來將聚焦于上下游產業鏈的緊密整合、供應鏈與服務鏈的高效協同，以共同進軍國際市場。
雖然2024年每一個企業家和管理者心中，行業核心關鍵詞不一樣，但整體還是穩中向好。無論市場怎么變，更多需要企業內部做好相應的應對。有人說，總是以45度角的姿勢，躺也躺不下，卷也卷不起來。但作為企業家，還是要更積極去應對。我們希望，當潮水退去的時候，大家依然游得最好。
