李豐 管清友 峰瑞資本
消費與我們每一個人都相關，因為人人都是消費者。但是，提到2024年的中國消費市場，似乎有兩個詞是繞不開的——信心不足、情緒低迷。
真實情況究竟是什么樣，剛過去的2024年，宏觀數據和微觀體感發生背離了嗎？往未來看，消費零售還有哪些機會？消費降級和消費升級，誰占主導？各年齡段人群的消費行為受哪些因素影響？“新零售”這個概念誕生了8年，零售的本質發生改變了嗎？
上個月，受喜馬拉雅邀請，豐叔與如是金融研究院院長管清友就中國消費市場的2024和2025年機遇展開了一場深入的探討。
以下是些主要結論，供您參考：
2024年前三個季度，中國社會消費品零售總額的增速不及GDP（國內生產總值）的增速。但就像“每一朵烏云都有銀邊”，中國的消費也有一些亮點。
當我們討論消費在升級還是降級時，需要厘清：是我們被迫選擇品質不好的低價白牌或無牌產品，還是主動選擇了更高的供應鏈效率所帶來的高性價比產品。
中國老中青三代人的人群特點和消費行為是不同的，因為消費能力主要取決于對未來的預期和資產負債表。值得一提的是，在社媒上被貼上“死氣沉沉”標簽的年輕人，依然是消費趨勢的主要創造者和引領者。
消費稅改革、城鎮化與戶籍制度改革等長期政策是影響消費市場的長期慢變量。
即便全球化本身在趨緩，那些積極奔向海外的消費新物種在過去一年半都實現了可觀的增長。
我們希望提供一種觀察視角，因為變化永遠在發生，唯有不斷地觀察和總結并從中吸取教訓，才能在不斷變化的世界中進步。雖然當下并非風和日麗，但既然有冬天，就肯定會有春夏，要相信機會永遠存在。
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從數據看，
2024年的中國消費市場還好嗎？
我們先看來自國家統計局的兩個數據：2024年前三個季度，社會消費品零售總額同比增長3.3%，GDP同比增長為4.8%。
圖片來源：國家統計局
一對比，可以直觀地感受到在前三個季度，消費的增長速度慢于 GDP 的增長速度。換句話說，雖然大家對消費寄予厚望，但從對 GDP 增長的貢獻率來看，消費并非主要的正向拉動項。
與消費相對應的另一個數據是居民存款。央行的數據顯示，2024年前十個月，住戶存款增加11.28萬億元。
上述宏觀數據對比起來看，似乎符合社交媒體上的日常討論，即大眾消費心態趨于謹慎、消費信心有待提振，以及基于對未來收入不確定性的擔憂，人們更熱衷于存錢而非花錢。
不過，看數據不能只看單點，而是既要豎著看，也要橫著看。
豎著看，2023年全年社會消費品零售總額的同比數據相當亮眼，達到了7.2%，這一定程度上是因為2023年的數據是與受疫情影響處于低基數狀態的2022年的數據同比。而到了2024年，數據同比的就變成了2023年。
橫著看，盡管各國陸續放開疫情管控的時間點有先有后，但共性是吃喝玩樂類的體驗類消費在放開后一年到一年半能恢復八九成。我國也是如此。值得一提的是，中國過去一兩年在旅游領域不斷優化便利措施，先后對法國、德國等29個國家實行單方面免簽政策，同157個國家和地區締結了涵蓋不同護照種類的互免簽證協定。2024年上半年，全國移民管理機構查驗中國港澳臺居民和外國人出入境總人次恢復到2019年同期的92%。
實物類消費，各國的情況會有些差別，但大致要恢復到疫情前九成的水平，也需要一年左右。中國也是差不多的節奏，只是體感上，大家會覺得消費更偏謹慎、理性了。
受理性心理的負面影響最明顯的就是網紅消費，包括網紅品牌、餐廳、住宿、飲品、娛樂項目等。因為大家界定的網紅主要特點是“紅”，好不好或者劃不劃算另說。
反觀消費品類里增長較好的，恰恰是那些具備高性價比且能很好地提升體驗感的產品。在提高商品性價比上，商家內卷嚴重，搏殺激烈。由于全球主要國家幾乎都在通脹，而中國很多消費品類的價格卻出現了同比的略微下降，所以這些現象很容易被解讀為通縮。再往上，又貴又好的中高端品牌層消費恢復了一部分，但并沒有基礎的理性消費恢復得那么好。
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2024年的“雙十一”
有什么值得關注的變化？
雖然電商平臺已經不再高調公布GMV（商品交易總額），但是根據星圖數據的統計，2024年“雙十一”期間，綜合電商平臺和直播電商平臺的總銷售額達到14418億元，同比增長26.6%。
“雙十一”已經邁過第16個年頭，如今全年促銷活動頻繁，無論是消費者還是商家，對于要共同創造一個突然暴漲的消費曲線這件事，已經沒有那么熱切，我們已經過了追捧某個全民消費盛宴的消費階段。
不過，2024年的數據多少還是超出很多人的預期。除了因為當前大眾的消費心態偏理性，所以對“雙十一”的成績單預期不高，還有兩點值得一提的背景。
首先，2024年的“雙十一”再次刷新了大促時間跨度的紀錄。10月8日，抖音電商就拉開大促的帷幕。10月14日，淘寶、天貓、京東等電商平臺也啟動了“雙十一”活動。
其次是政府補貼的助力。9月底起，國內就迎來了一次特殊的大規模實物商品消費補貼，主要集中在家電和汽車等領域。有補貼刺激的消費賽道，數據表現確實好。星圖數據顯示，2024年的“雙十一”，在眾多商品類目中，家電品類位列綜合電商平臺（天貓、京東、拼多多等）銷售額第一名，達1930億元，占比16.3%，同比增長26.5%。
這輪消費補貼特別值得一提。過去，增值稅主要按照生產地原則征收，也就是商品或勞務在哪個地區生產，增值稅收入就歸屬于哪里。與之對應的是消費地原則，即商品或勞務在哪個地區消費，增值稅收入就歸屬于哪里。
2019年以來，我國一直在推進消費稅改革。2024年7月召開的第二十屆中央委員會第三次全體會議通過了《中共中央關于進一步全面深化改革、推進中國式現代化的決定》，其中在深化財稅體制改革部分提出了“推進消費稅征收環節后移并穩步下劃地方”的改革方向。其中“后移”就包括征稅環節往后移動到更接近消費終端的環節，即從生產端征稅轉為零售端征稅，由生產方代繳轉為批發商或零售商代繳。通過對地方政府稅收激勵機制的嘗試性調整，有利于促進地方政府改變一味看重擴產能而輕視消費提振的不平衡狀態。
打個比方：過去，如果A地掏了30億元補貼消費者買電器，按照“生產地原則”，因為這些電器都是在B地生產的，稅收就屬于B地，A地可能就沒動力出錢、出力提振消費；相反，改行“消費地原則”，A地掏錢補貼消費，A地消費者在A地的電商平臺消費，再配送到A地住址，提振的消費份額就全部在A地完成終端納稅，A地當然干勁十足。
9月，國家發展改革委會同財政部向地方下達1500億元超長期特別國債資金，支持各地因地制宜地實施消費品以舊換新。這個舉措有助于“打通補貼到賬的‘最后一公里’，將實實在在的優惠盡快傳遞到廣大消費者手中”。
目前看，無論是從 PMI（采購經理指數）還是社會消費品零售總額等數據，都能看出“真金白銀”的消費終端補貼的刺激政策能帶來切實的拉動效應。這次“國補”嘗試獲得比較理想的消費拉動效果后，或許明年的財政補貼力度會更大。事實上，11月以來，已經有部分地方推出了地方版的家電“國補”政策，接力中央版的“國補”政策，在延續活躍消費市場、提振居民消費意愿的同時，進一步推進從生產端到消費端的稅改。
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如何看待不同年齡段的消費群體？
網上的段子這樣形容當前中國的消費群體特征——“死氣沉沉的年輕人，半死不活的中年人，朝氣蓬勃的老年人”。不知道大家看到這個段子是否會心有戚戚。
在我看來，即便是在日本這樣高度老齡化的社會，會出現消費結構的調整和消費層次的分化，然而年輕人依然是消費趨勢的主要創造者和引領者。雖然人們習慣說這一代年輕人跟上一代年輕人不一樣，但其實最后每一代的年輕人在同一個年齡段的時候是差不多的。在不同的年代，當時的網紅產品主要都是靠年輕人捧紅的。
不過，理論上，由于消費能力取決于對未來的預期和資產負債表，上面的段子也確實在部分程度上反映出中國當下不同年齡層的人的狀態。
在各年齡段，中年群體的資產負債表的負擔較重。中年恰好是一個人現金支出最高的階段，上有老、下有小，都是正花錢的時候。正處中年，可能容易對未來就業穩定性和現金收入預期偏悲觀。同時，作為房貸的持有主力，房產價格波動使得房產價值顯著縮水，負債壓力倍增。面對來自資產負債表的巨大壓力，中年群體的消費必然會更理性。
老年群體中比較“朝氣蓬勃”的多是城市退休職工，他們有穩定的退休金，對未來的收入預期無須悲觀，即便背負房貸，基本上都已經還清或者處于還貸周期的尾聲。特別是60歲以上辦理過公房轉私房的群體，資產負債表上的房產壓力應該是極小的，畢竟房價再怎么波動，大概率不會跌過當年公房轉私房的價格。從這個意義上，他們確實是心態最為平穩的年齡層。
以當前的旅游市場為例，年輕群體流行的是去非典型的旅游城市做“特種兵”，花較少的錢追求新奇特的體驗。而在典型的旅游城市，可能老年群體偏多，他們通常有足夠多的閑暇時間，愿意為更好的旅游品質支付更高的價格。這并非中國獨有的現象。
當前主要的老年消費群體大多出生于20世紀五六十年代，他們經歷過非常困難的時期，退休后即便手頭寬裕，消費心態上還是偏謹慎的。往后走，當“70后”開始大規模退休，成為新接棒的“朝氣蓬勃的老年人”時，這個群體在什么節點會出現明顯的消費增長？他們會熱衷于什么類型的產品和服務？如何影響到他們……這些都是希望朝這個方向發力的創業者可以預先思考的問題。
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未來的主流是消費降級，
還是消費升級？
我的個人觀點是，中期（未來的5～7年）來看，還是會以消費升級為主。
比如之前大家常喝的是桶裝水，后來發展為瓶裝純凈水、瓶裝礦泉水，再到瓶裝飲料及不同類型的創新飲品。比如，與喝每瓶3.5元的冰紅茶比，喝每杯9.9元的瑞幸肯定是消費升級。又比如，從喝預調飲料到喝現制咖啡飲品，也是在消費升級。
當然，肯定有人會反駁，我原來是喝三四十塊錢一杯的星巴克，現在喝9塊9一杯的瑞幸，難道不是消費降級嗎？
這需要具體而論，我們在判斷是否是消費降級時，需要厘清：是我們被迫選擇品質不好的低價白牌或無牌產品，還是主動選擇了供應鏈效率更高帶來的高性價比產品。
以我早年參與投資的品牌“三只松鼠”為例，他們經常提及一個概念叫“高端性價比”?？梢院唵卫斫鉃?，通過把產業鏈做長，從堅果種植一路做到精加工，用一條高效的數字化供應鏈來同時解決線上和線下端到端的產品供給，持續優化成本和毛利。
我也跟一些在抖音平臺賣貨的品牌交流過。2022—2023 年上半年，部分品類在抖音平臺直播賣貨戰績斐然，這背后主要是流量運營方和白牌或無牌生產商共同創造的一波基于低價的銷售增量。從2023年下半年起，抓住抖音平臺主要流量紅利的變成了擁有自有供應鏈的品牌廠家，他們借助流量運營，憑借比白牌稍貴但仍算高性價比的產品來搶占市場。
所以，我認為中期來看消費升級還是主流，但它的表現形態會不同。
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在消費低迷的背景下，
2025年還有哪些機會？
從社會消費品零售總額來看，中國僅次于美國位居全球第二，兩者的差距不算大。兩國差距較大的主要在服務業增加值上。2023年，中國的服務業增加值占GDP的54.6%，而美國同期占比高達81.6%，其高附加值服務業包含了律師、金融、芯片設計、生物醫藥研發等行業。
鑒于中國的經濟和社會發展階段，其服務消費領域也會在總量和人均水平上向美國看齊。從政策導向上看，中國在過去一年多全力開放的基本都是服務行業，比如允許外商獨資100%控股銀行和保險公司，擬允許在9地設立外商獨資醫院。
如果過去10余年里，中國主要是實物商品領域快速增長，發展到現在中國的社會消費品零售市場幾乎比肩美國。那么從社會經濟發展的路徑看，未來醫療、教育、金融、體驗型娛樂等服務行業有機會成為中國未來10年總量增長最快的方向。
說完服務業或者說服務消費的機會，我們回到實物消費領域，分享四個觀察。
第一個觀察是，從峰瑞的被投企業來看，那些規模在千萬到億元級別的企業，在2023年開辟了出海業務的，其在過去一年半內，營收規模及盈利水平的增長都多多少少超出了我們和團隊自身的預期。
這些企業可以分為兩類。
一類是產品巧妙融合了國內制造業鏈條和科技鏈條的雙重優勢。比如內置了傳感器、芯片、電機的新型樂器和醫療器械等。這種經由中國供應鏈百般歷練迭代出來的常規消費品一旦進入市場競爭遠不如中國激烈的海外市場，不僅價格可以比國內市場賣得更高一些，使得毛利更高，銷售額也能實現成倍的增長，很快就能卷成海外行業第一。
另一類是用科技加上硬件產業鏈把既有的產品重新做了一遍。比如掃地機器人、割草機器人、AI眼鏡、AI耳機等，這類產品一旦進入歐美發達市場，也能迅速地卷成市場中銷量和影響力俱備且盈利能力強的品牌。
而且，大家應該還記得“新零售”的概念是馬云在2016年首次提出的。根據彼時的定義，所謂“新零售”就包括要以消費者為中心，打破線上線下的邊界，將消費場景與供應鏈進行數字化連接。
這個概念提出至今已有8年，中間也經歷了許多起伏。不過，在過去一年半里，可能是因為國內市場競爭太激烈，又或許是因為國內互聯網應用已經相當發達，能明顯感覺到國內線上線下的供應鏈數字化連接能力比之前上了一個大臺階。
第二個觀察是，如果規模以上企業沒能做好線上線下的供應鏈數字化連接，就很容易被淘汰；如果供應鏈數字化連接做得好，調度彈性比較大，就有機會不卷輸；如果在此基礎上還能多一些創新，就更容易卷贏，比如名創優品、胖東來等。
第三個觀察要從咖啡和茶飲說起。
不知道大家還有沒有印象，從2020年年中到2021年年末的十幾個月間，在咖啡茶飲賽道，幾乎人人都在講同一個故事：日本每年人均咖啡和茶的消費量都遠大于100杯，而中國大陸地區的數據不到10，所以中國的咖啡和茶飲市場還蘊藏著至少幾十倍的市場增長空間。也正是基于此，很多人會說雖然當時消費投資泡沫巨大，但咖啡和茶飲肯定不在其列，巨大的潛在增長空間一定會理性實現。
如今回看，4年前咖啡的主要消費者可能還是一線城市的部分時髦青年，如今雖然人均咖啡還沒到百杯的水平，但得益于包括瑞幸在內的很多品牌的助推，咖啡在中國已經在很大程度上完成了普及與下沉。這些品牌主要做好了三件事：低價、線上線下供應鏈的數字化高效整合、飲品化。奶茶和咖啡類似，喜茶等品牌也推動了奶茶的市場普及。
那如果把視線延展到更廣闊的實物消費品領域，在過去十幾年經濟高速發展的階段，幾乎所有消費品都已經跨過市場普及階段，進入下個階段后，消費者不一定就只消費同一類的普及教育產品，他們會基于自身的不同年齡段、消費偏好等做出理性的選擇。還是以奶茶為例，有的人喜歡茶味重的，有的人喜歡奶味重的，最終完成分流，不管他們選的是喜茶還是霸王茶姬或是其他品牌。
第四個觀察同樣與二十屆三中全會的一個巨大提法改變相關，即“推行由常住地登記戶口提供基本公共服務制度，推動符合條件的農業轉移人口社會保險、住房保障、隨遷子女義務教育等享有同遷入地戶籍人口同等權利，加快農業轉移人口市民化”。
簡單來說就是，要為在城市里就業居住的人群提供均等化的公共服務，在哪里居住、就業、納稅，就在哪里獲得教育、醫療等公共服務和社會保障。
國家統計局的數據顯示，2023年年末我國常住人口城鎮化率達66.16%，比照發達國家，雖然這個數據還可以繼續提升到接近80%，但提升空間也就十幾個百分點。與之對應的另一個數據是戶籍人口城鎮化率。公安部的數據顯示，2023年年底全國戶籍人口城鎮化率達到48.3% 。這中間差的20%，換算成人口數是2億多，其實就是在城市居住工作但沒有當地戶籍的人口。
未來，除了個別超大城市，如果國內大多數城市都按照二十屆三中全會的這句定調來落實，將帶來巨大的影響。想象一下，當2億多現在不具備本地戶籍的人更容易獲得本地買房的資格，子女可以在他們身邊讀書，父母也可以在本地養老就醫，很大程度上關系到中國的消費市場如何變化。對消費企業來說，這也是值得關注和思考的一個長期趨勢。
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再談零售的本質
技術總在迭代發展，那么零售的本質是不是也在改變？
零售的形態確實是環境和時代的產物。以美國為例，二戰時，美國幾乎是唯一一個本土未遭受戰火摧殘的參戰國，戰時巨大的軍火需求極大地刺激了美國的制造業發展。比較一下，當前中國的制造業增加值約占全球的30%，而二戰后初期美國的工業產量占到了資本主義世界的50%以上。這也是當時知名的美式零售模式脫穎而出的大背景。
換句話說，因為產能過剩，美國消費市場卷得很，與此同時，因為制造業超級發達，所以制造業改了各行各業。例如，麥當勞通過自動化烤肉餅設備來助力實現標準化連鎖經營；星巴克借助“辣媽”（La Marzocco）工業咖啡機，以高性價比的現磨咖啡在市場中脫穎而出。
不只是麥當勞與星巴克，沃爾瑪、甜甜圈品牌唐恩都樂(Dunkin' Donuts)等在內的一批著名生活消費類企業，都誕生于二戰后的1950-1970年代。這些消費零售企業在贏得了本土市場之后，開始伴隨著美國的全球化進程開始漂洋過海走向世界。這帶來的一個結果是，美國得以讓全世界來消化它的產能。
今天有很多人說，中國也面臨產能過剩，中國的消費市場也很卷。在我看來，中國市場的卷比美國更進一步的點在于我們前面提及多次的線上線下全鏈條數字化。這得益于國內的互聯網應用已經相當發達，中國消費零售企業的數字化連接能力與效率比之前上了一個大臺階。
此外，中國的零售業與美國還有另一個不同之處。
兩三年前，我曾在一些大大小小的場合做過一個小調查：喜茶和瑞幸更像是服務業，還是零售業？當時，大家覺得喜茶更像是服務業，特別是城市的大型旗艦店，顧客的體驗感很強；瑞幸更像是零售業，基本拿了就走，或者直接點外賣。
如今看起來，一個趨勢已經非常明顯：零售業在服務化，而服務業在零售化。
因此，如果你此前做的是純零售，就需要思考如何在產品和銷售鏈條上增加體驗度。比如超市品牌都努力在以往的純零售場景中增加服務體驗，無論是在超市里開大食堂，還是買帝王蟹后由大廚現場制作，大家都在嘗試各種各樣的服務場景。又比如峰瑞的被投品牌“三頓半”在上海愚園路開設了線下體驗空間，也是要將消費打造成綜合體驗，不再只是喝杯咖啡，而是要全方位地兼顧用戶的風味喜好、情緒、審美、空間體驗，傳遞品牌循環利用的價值觀。
類似中國這樣的業態融合在美國不太典型，對他們來說，服務就是服務，零售就是零售。星巴克雖然看重“用心服務”，但在全產業鏈條的數字化上卷到極致的中國同行面前，它是面臨挑戰的。
與零售業的服務化相對的是服務業的零售化。做服務業，最難的是效率提升。服務由人提供，如何對人進行標準化的管理，與此同時要求他們為用戶提供高體驗度的服務，這相當有挑戰。數字化是可行的解決路徑之一。比如海底撈就在餐飲零售化方面做得非常出色，這背后需要高度的數字化和供應鏈彈性做支撐。高數字化水平固然是一個重要方面，而服務業的零售化亦是中國市場激烈競爭中的必然趨勢。
