藍(lán)鯊導(dǎo)讀：向上努力，向外看

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

年貨節(jié)又要到了，許多消費(fèi)品牌都在積極備戰(zhàn)，期望過一個“肥年”。縱觀這一年，消費(fèi)品牌可謂是一直奔跑在備戰(zhàn)各種“節(jié)”的道路上，打完“6·18”，馬上又是“8·18”，接著就是“雙 11”、“雙 12”、“年貨節(jié)”……

有業(yè)內(nèi)人士表示，中國百分之七八十的生意，都來自沖銷和流量。在這樣的內(nèi)卷狀態(tài)下，商家能賺個工廠利潤就已經(jīng)了不得了。畢竟，如今我們已然邁入存量博弈的逆周期——人口紅利逐漸褪去，流量成本持續(xù)飆升，線下流量遭遇斷崖式下跌，傳統(tǒng)電商昔日的輝煌不再，就連興趣電商也深陷盈利困境。

在此嚴(yán)峻的市場格局下，消費(fèi)企業(yè)究竟該如何另辟蹊徑，精準(zhǔn)洞悉客戶的內(nèi)在需求，用心雕琢產(chǎn)品，優(yōu)化服務(wù)，進(jìn)而在激烈的競爭中擴(kuò)大自身的份額？

2024年12月，在藍(lán)鯊消費(fèi)主辦的2024消費(fèi)產(chǎn)業(yè)獨(dú)角獸峰會上，高榕資本副總裁 Rita、優(yōu)客工場&共享際創(chuàng)始人毛大慶、肆拾玖坊創(chuàng)始人張傳宗、交個朋友首席主播&營養(yǎng)工廠CEO朱蕭木、伯希和CMO&市場品牌負(fù)責(zé)人趙樂圍繞著《消費(fèi)企業(yè)如何保持韌性與增長？》展開探討。

以下為內(nèi)容實錄，有刪減：

Rita：我是高榕創(chuàng)投的Rita。消費(fèi)一直是高榕非常關(guān)注的投資方向，過往我們也投資過像拼多多、得物、元?dú)馍帧⒕拮由镞@樣的品牌，以及像零食很忙等線下業(yè)態(tài)，今天很高興作為圓桌主持在這里跟大家做交流。請4位嘉賓先做個公司介紹。

趙樂：伯希和2012年成立，是一個年輕的戶外運(yùn)動品牌，主要做戶外生活方式和戶外解決方案。今年（2024年），我們拿到了數(shù)億元B輪融資，也是整個中國戶外運(yùn)動行業(yè)最大的一輪融資。我們會支持中國優(yōu)秀的運(yùn)動員、運(yùn)動隊完成登山或者探險項目。運(yùn)動員在登山或者探險過程之中使用我們的裝備和產(chǎn)品，對我們來說也是一件非常自豪的事情。今年，我們支持了中國探險家王鐵男的團(tuán)隊，他已經(jīng)是70歲高齡了，身穿我們的裝備和產(chǎn)品，走通了147年沒有走通的喀什古道。剛剛結(jié)束的雙11，我們有一款叫山野伯希和的三合一沖鋒衣賣到了全網(wǎng)第一。整個戶外運(yùn)動品牌排行里，我們是全網(wǎng)的TOP3。

朱蕭木：我有兩個身份，我是交個朋友的首席主播，也是營養(yǎng)工廠CEO。營養(yǎng)工廠做的是跨境保健品。你們或許聽說過一種抗衰的NMN保健品，海外大概賣1000-2000元，我們賣95元；魚油在海外大概賣三四百元，我們賣69元。我考察了一圈保健品行業(yè)，都是賣一單賺一單的錢，有豐厚的利潤，全球工廠也極度成熟，只需在所有成本、稅收上加10塊錢左右，就能得到異常夸張的低價。同時，這個品類的轉(zhuǎn)化率奇高無比。

張傳宗：肆拾玖坊成立于2015年，上來就交了49個朋友，49個聯(lián)合創(chuàng)始人，所以叫肆拾玖坊，它是“大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”的產(chǎn)物。我們一直以合作共創(chuàng)的模式做私域運(yùn)營，9年多時間在全國創(chuàng)辦了2000多家新零售體驗店，數(shù)千個新零售終端。我們主要售賣來自茅臺鎮(zhèn)的醬香白酒，目前在貴州省仁懷市布局了7大釀酒儲酒基地，也得到了多家投資機(jī)構(gòu)的多輪投資，成為了醬香白酒領(lǐng)域唯一一家獨(dú)角獸企業(yè)。我們致力于做高品質(zhì)的醬香酒，更重要的是致力于打造新飲酒文化、新生活方式、新社交文明和新商業(yè)物種。

毛大慶：2014年，我們成立了共享辦公平臺（優(yōu)客工場）。2015年，我們成立了一個以城市更新為主題的平臺性公司叫共享際。共享際發(fā)展了近10年，從城市更新到新內(nèi)容的孵化，我們組建了五六個很有意思的消費(fèi)社群，如戲劇、生活方式等，我們還投資了一些有意思的戶外品牌。

消費(fèi)，不是一般的差和難

Rita：2024年，大家都說消費(fèi)特別卷，各位嘉賓的體感是什么？

趙樂：從伯希和看來，今年整個戶外運(yùn)動行業(yè)增速在提升。除了做戶外的品牌保持高增長，原來做男裝、女裝的服飾品牌也逐步進(jìn)入到了戶外運(yùn)動的賽道，我覺得是趕上了一個新戶外運(yùn)動的風(fēng)口。這個風(fēng)口和之前的風(fēng)口不太一樣，它是一個更健康的風(fēng)口，它會讓大家更多走到自然環(huán)境中，有更多的運(yùn)動機(jī)會，我覺得這是一個非常好的狀態(tài)。

在這樣的環(huán)境中，對品牌來說，如何保持比較好的市場位置，我們更愿意去從消費(fèi)者的角度，包括從產(chǎn)品的角度來做相關(guān)的工作。跟其他的戶外運(yùn)動品牌相比，伯希和希望給大家提供一個生活方式和解決方案的平臺。我們很多線下店，除了做服裝銷售外，還會給大家推薦不同的場景、不同的運(yùn)動、不同的裝備，這不僅可以提高品牌和用戶之間的黏度，同時也會更加重視產(chǎn)品功能性的提升。

針對產(chǎn)品的專業(yè)度，消費(fèi)者關(guān)注兩點(diǎn)：一方面，是不是與很多國際頂尖的功能科技合作。另一方面，企業(yè)自身是不是有研發(fā)能力。從創(chuàng)立之初，伯希和就有非常重要的研發(fā)能力，這兩年還和東華大學(xué)等進(jìn)行戰(zhàn)略合作，也成立了自己的實驗室，同時跟很多國際頂尖的功能科技企業(yè)進(jìn)行了相關(guān)合作。

朱蕭木：因為我們交個朋友基本什么都賣，所以對消費(fèi)的體感比較清晰——體感就是差，進(jìn)而就是難。現(xiàn)在交個朋友三合一的沖鋒衣都干到99元了，飛天茅臺快干到2000元以下了，這是前幾年完全不敢想象的事。從下面的白牌到上面的標(biāo)品，整個價格帶都在往下降。但我們?nèi)匀荒芸吹接行碌钠奉惻艹鰜恚热缯f減肥咖啡、護(hù)腰儀等。我覺得在這樣一個環(huán)境下，差是共識，要么在價格上使勁往下卷，要么在品類上有突破。

張傳宗：白酒行業(yè)同樣很卷，但在卷中前進(jìn)。過去十年，大量資本、人才、企業(yè)進(jìn)入醬酒行業(yè)，降維競爭、跨界打擊，也使得醬酒行業(yè)從原來的作坊式轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)業(yè)化。原來茅臺鎮(zhèn)有2000個作坊，現(xiàn)在前五大品牌就占了80%的產(chǎn)能，有效存活的可能是20個。卷的過程，也是升級的過程，包括品質(zhì)升級、品牌升級、產(chǎn)業(yè)升級。

如何應(yīng)對卷？一個非常重要的方式就是創(chuàng)新，一切回到用戶本身，一切從用戶出發(fā)。你就會發(fā)現(xiàn)其實大量用戶的需求沒有被解決。如果你站在廠家、商家的角度會覺得很卷，但站在用戶的角度，還有很多不爽、不順、沒解決的問題。

我們從這個角度去做很多的事情，讓大家知道白酒應(yīng)該怎么喝。實際上，白酒行業(yè)還有很多ABC的工作都沒有做好，甚至連專門喝酒的器皿、儀式都沒有，導(dǎo)致在出海等問題上異常艱難。這中間有很大的機(jī)會。我覺得卷的時代應(yīng)該主動進(jìn)攻，當(dāng)你主動去做的時候就會發(fā)現(xiàn)天高地闊。

毛大慶：我談幾個觀察。

第一個觀察，出海。最近兩年，我們接觸了類似于像名創(chuàng)優(yōu)品、云海肴等30多家出海東南亞的中國企業(yè)，發(fā)現(xiàn)有一個明顯的態(tài)勢——大家都在出海找增長。上個周末，我們見了一個餐飲品牌，在東南亞的營收漲了6倍，他們認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到頂。出海，可能是這一代做消費(fèi)的人必須要研究的一個問題。中國品牌走向國際化，未必是一件壞事，可能是一個好事。

第二個觀察，漂移。我不太喜歡談降級，雖然大家都愛買便宜的東西，都拼多多化了，但有一些消費(fèi)種類仍在瘋狂增長，比如戶外體育。現(xiàn)在參加馬拉松的人數(shù)是疫情以前所有年份的6倍，明年（2025年）5月份的馬拉松現(xiàn)在就開始報名了。剛剛過去的南京馬拉松報名18萬人，重慶馬拉松報名25萬人，只能3萬人跑，比高考還難。參加馬拉松的人的鞋和衣服淘汰極快，周轉(zhuǎn)率極高，還有極大的增長潛力。這也帶動了越野、鐵三等的快速成長。1962-1975出生高潮的3.8億人口的消費(fèi)取向正在向健康、悅己漂移。

第三個觀察，銀發(fā)。在抖音、小紅書上，現(xiàn)在活躍的不是小年輕，而是中老年人。最近我們看了一個數(shù)據(jù)，中老年運(yùn)動鞋市場成長極快，很多中老年人不去跑步和運(yùn)動，但出去徒步也買很專業(yè)的戶外鞋。運(yùn)動品牌的消費(fèi)已經(jīng)延展到中老年的生活休閑上。所以，我認(rèn)為消費(fèi)降級不必要討論，消費(fèi)漂移可能是個很重要的特征。比如，由于生育的萎縮，相當(dāng)一部分從母嬰消費(fèi)里擠出來的錢就跑到了悅己消費(fèi)里，人總要滿足生活、生命過程中的美好追求。我認(rèn)為，要研究消費(fèi)漂移的規(guī)律和抓住漂移的能量。

如何破解“內(nèi)卷式”競爭

Rita：在這樣的環(huán)境下，我們?nèi)绾稳?yīng)對內(nèi)卷的挑戰(zhàn)，實現(xiàn)企業(yè)更有韌性的增長呢？

趙樂：首先認(rèn)清自己的品牌定位，我們服務(wù)的客群是誰，以及哪些場景適合我們。我們更多的是會建設(shè)以徒步和登山為主要場景的相關(guān)內(nèi)容，今年我們做了7+2的項目，就是世界七大峰和南北極徒步探險活動。今年輸送的用戶超過8000人，在整個中國玩這個的圈子里，應(yīng)該算是比較大的數(shù)據(jù)。

伯希和與其他的戶外品牌有什么區(qū)別？我們更多的是基于社交的一些場景和社交需求提供解決方案的戶外品牌，此外，還重點(diǎn)打造戶外社群。我們在戶外社群的建立上會側(cè)重兩個方向：一是本地化，以我們在全國開設(shè)的線下門店為基礎(chǔ)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐膽敉饩銟凡俊Ａ硪环矫妫瑖@7+2項目做相關(guān)消費(fèi)群體的拓展。

我們也非常重視產(chǎn)品力的打造。我們認(rèn)為，始終基于消費(fèi)者，為其提供高價值、高性能的產(chǎn)品力，才能會讓更多人選擇伯希和。

伯希和從創(chuàng)立之初就是線上品牌，電商是我們最大的基因。如何把過去積累的電商用戶轉(zhuǎn)化為線下的更直接觸達(dá)戶外場景用戶，這是我們現(xiàn)在工作的重心。

除了專業(yè)線的打造，時尚線也是我們的一個重點(diǎn)策略。伯希和是中國戶外品牌中第一個能夠在國際倫敦時裝周的平臺上做官方走秀的品牌。我們也跟很多設(shè)計師品牌和國外設(shè)計院校合作，通過專業(yè)性和時尚性的打造，不斷地完善品牌的核心競爭力。

朱蕭木：我覺得找對賽道非常重要。品牌還需要找到一些傳播或者渠道的紅利。

最近我有幾個觀察：

1、李誕在小紅書的直播，已經(jīng)徹底干到UGC了，就是簡單地讀一下各種粉絲給他的來信，把內(nèi)容產(chǎn)生的方法“懶到極致”。

2、聽泉鑒寶最近也很火，很多人可能不理解它的生意模式是什么？首先是直播間內(nèi)容很有意思，很多大哥來打賞，他會把大哥打賞的錢變成紅包發(fā)給所有人，于是在直播間形成了一個內(nèi)循環(huán)。其次，在于切片（廣告）分銷，很多搞切片的人，把他一些極其精彩的小片段切出來，掛個小黃車，甚至還會投流。整個場內(nèi)大哥打賞的小循環(huán)加上無數(shù)個專業(yè)團(tuán)隊做切片，打造出來一個（流量）大循環(huán)。

3、我最近發(fā)現(xiàn)似乎有一個地方還有紅利，就是播客。第一，播客的人群就是北上廣深。第二，播客一個小時起，完播率50%以上，ROI極高。

張傳宗：在低谷期，老老實實、扎扎實實練內(nèi)功。練內(nèi)功的過程中，不管是降本，還是打磨、洞察、創(chuàng)新，這里面有非常多功夫可以下。等到下一個增長期，可以加速跑，現(xiàn)在要做的是糾正、降本、優(yōu)化，而且盡量保持相對輕資產(chǎn)。

新階段，我們市場擴(kuò)張主通過聯(lián)盟的方式，比如說我們聯(lián)合了廈門航空、21世紀(jì)不動產(chǎn)，以及培訓(xùn)公司、渠道商，大家一起做酒。不管是內(nèi)在的合伙，還是外在的聯(lián)盟，我們都會進(jìn)一步圍繞著用戶的細(xì)分需求，洞察創(chuàng)新，強(qiáng)化內(nèi)在的競爭力建設(shè)。

毛大慶：我覺得韌性有一個基礎(chǔ)邏輯，你要在一個長坡厚雪的道路上前行，這才能談到韌性。如果你的賽道沒有長坡厚雪，再努力也瞎掰。消費(fèi)賽道是一個長坡后雪的賽道，創(chuàng)業(yè)者還需要把握幾個趨勢。

一是人們消費(fèi)的觀念正在發(fā)生本質(zhì)的變化。我剛才談了一些，人們更關(guān)注自己的生活品質(zhì)，更加在中老年人身上尋找消費(fèi)密碼，在年輕人身上去尋找自我成就。今年，我去北極點(diǎn)破冰，船上220人，一半是中國人，這一半中國人里邊，70%是45歲以上的中老年人。

二是結(jié)合今天的主題“向上努力”。“上”代表著品牌做出自己的特征，做出自己能夠呼應(yīng)特殊場景和能力的品牌競爭力。同時，還需要不斷地在科技上去尋找能量。現(xiàn)在很多做服裝的企業(yè)，其實背后代表的是大量人體工學(xué)、生命科學(xué)的內(nèi)涵。

“向外看”，是解決韌性的一個非常重要的途徑和方案。快消品和生活類消費(fèi)品，以及餐飲消費(fèi)很少受到貿(mào)易保護(hù)主義的沖擊。這出海的大航海時代，可能對于中國消費(fèi)企業(yè)來說是一個機(jī)會，同時也是一個必然要做的選擇。

Rita：臨近年底，大家還看到有什么新的機(jī)會？

趙樂：向國際市場講好中國戶外品牌的故事。

朱蕭木：出海的大航海時代，把保健品跨境引入中國。

張傳宗：做好新興市場，縱深市場，海外市場。

毛大慶：向上努力，向外看。