藍鯊導讀：挪瓦咖啡的差異化新解法

作者 | 陳世峰

編輯 | 盧旭成

過去一年，中國消費者重新錨定了心目中一杯咖啡的合理定價——9塊9。這場由庫迪、瑞幸領頭的“價格戰”，不僅席卷至中國大大小小咖啡店，引得“高端代表”星巴克等品牌推出單杯7折、45.9元雙大杯、55.9元三大杯等各種優惠被迫應戰，還蔓延到了連鎖餐飲和零售領域，并由此改變了消費行業的格局。

當時間進入到2025年，咖啡行業的江湖地位終將砥定。

一方面，作為原材料的咖啡豆，受巴西、越南等主產地因氣候變暖惡劣天氣而減產，以及歐盟即將實施的零毀林法案等諸多相互關聯且復雜的因素影響，全球價格持續走高，短期內未見回落趨勢。實際上，僅在2024一年內，美國ICE咖啡期貨年內累計漲幅就達到約70%，漲幅超過了黃金、大盤指數等投資標的。

另一方面，咖啡品牌正在加速分化——頭部品牌們仍然在飛速狂奔，瑞幸咖啡2024年第三季度凈新開門店1382家，環比增長6.9%。截至第三季度末，瑞幸咖啡門店數量為21343家，包括13936家自營門店和7407家聯營門店。開業兩周年的庫迪咖啡，已經實現全球門店數量破萬家，業務遍及全球28個國家和地區，品牌門店數量位居全球第四。

但與此同時，在極度“內卷”的競爭壓力下，咖啡玩家大量退場。根據窄門餐眼數據，有超過5萬家咖啡店在不知不覺中倒閉消失，其中不乏知名品牌。如Seesaw全國門店數縮減了三分之一，僅剩90多家，曾經有著咖啡第二連鎖之稱的太平洋咖啡全國門店數量已減少百余家。

如今的咖啡行業似乎走在了一個十字路口？咖啡，是否還是一門賺錢的生意？除了大規模燒錢拓店，咖啡賽道是否還有新解法？

1月13日，挪瓦咖啡正式宣布宋佳成為品牌代言人，再次強化其0糖低脂的健康主張和用戶認知。在之前的2024年12月7日，由藍鯊消費主辦的“2024消費產業獨角獸峰會”上，挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬以《創新打造“低熱量”，品牌差異化發展新解法》為主題進行分享，他認為，“現磨咖啡的市場機遇巨大，值得更多人去投入時間和精力去做。挪瓦咖啡提出新的品牌定位——拒絕高熱量，聚焦低熱量，讓消費者隨時隨地都可以喝到零糖、零脂、健康、好喝的咖啡，是少有的中國單店銷售數據增長的大眾消費品牌。”

（挪瓦咖啡聯合創始人孫彬彬）

以下為內容實錄，有刪減：

首先做一下品牌介紹，挪瓦咖啡是2019年成立，總部在中國上海，目前在全國門店數超2000家，在全球排行前十。我們的品牌定位是“拒絕高熱量”，希望為用戶和消費者提供零糖、零脂、低熱量、好喝的咖啡。這個品牌定位主要分為三個模塊：

第一個模塊，管理學大師德魯克說過，“戰略不是研究未來做什么，是研究當下做什么才有未來。”2023年，整個咖啡賽道進入了價格戰，從9.9元到8.8元，再到6元、5元，極度內卷。但挪瓦咖啡一方面保持門店數量的持續增長，另一方面單店營收也做到了8成以上門店有非常可觀的凈利潤。

我們第一件事情就是向未來看，看未來的市場是不是還有機會值得投入時間、精力去做。我們認為，未來3-5年咖啡的增長空間還是巨大的，每年會凈增3萬家以上，這是非常確定的。這個底氣來自于中國咖啡消費的下沉，它可能未必只下沉到縣或者鄉鎮，也可能下沉到北京、上海等一線城市的五環外。

第二個模塊，我們“向外看”，看跟海外市場在類似的經濟環境中的發展態勢。我們看到在過去三十年，日本非常確定和增長最快的是含咖啡因飲品、食品的賽道，誕生了非常多國民級消費品牌。底層邏輯很簡單，受眾群體足夠多。

第三個模塊，挪瓦咖啡堅持深耕現磨咖啡，它的市場機遇巨大，也值得更多人去投入時間和精力去做。但如何做下去，如何獲得長久？我們和其他品牌的差異點是什么？去年（2023年）下半年我們提出來新的品牌定位——拒絕高熱量，聚焦低熱量，讓消費者隨時隨地都可以喝到0糖低脂，健康好喝的咖啡。

（挪瓦咖啡店鋪）

過去三年，在平臺側，我們看到關于健康類數據的主動搜索量每年是300、400甚至更高，這種趨勢就代表了未來的消費者需求，只不過當下沒有適合他們的產品。在國內，元氣森林和東方樹葉在過去的兩三年取得了快速的增長，尤其是東方樹葉去年銷售額已經突破百億。做健康的產品，消費者是愿意為它買單的。

自2023年下半年提出“拒絕高熱量”之后，我們花了9個月時間將挪瓦咖啡門店里的產品實現了0糖低脂的迭代升級。我們承諾，大部分產品的熱量是其他品牌的一半，甚至可能更低。尤其在今年（2024年）的噸噸桶果咖等大單品上線后，我們同店銷售數據每個月都在遞增，是少有的中國單店數據增長的大眾消費品牌。

大家都知道，咖啡本身是很苦，中國的消費者一般不太愿意喝這么苦的產品，我們在行業內率先提出用奶茶思維去做咖啡，2020年底做了果咖，2021年被整個行業采納，成為整個行業標配。針對果咖系列，在有了更好的口感后，如何做到熱量低一半？做到0糖低脂？在原材料方面，我們花了近半年時間去研究。10月份上新的大爆品超模芝士，我們加了甘油二酯，喝了這個產品等于運動半個小時——別的咖啡的熱量大概有400多卡，這個產品只有100多一點。

為了更好的適口性，很多咖啡品牌都加了很多高科技，讓糖、脂肪和咖啡更配，但對應熱量也會更高。挪瓦咖啡奶咖系列，花了半年時間研發了低脂、低熱量的產品，幫助門店實現正向增長。這來源于我們對于消費者需求的研究。

除此之外，我們在整個消費場景側也做了很多產品延展，因為喝咖啡除了功能性需求，還有提神需求，有很多消費者把它當做社交產品或者工具，也有消費者則把它當做早餐、午餐、晚餐。

我們針對消費者需求做了產品迭代，比如全系列產品烘焙系列產品也有一些做到了0卡、0糖和0脂，今年的爆品是上個月剛剛推出的土豆面包，是我們從韓國第一的連鎖咖啡品牌學來的，這個產品在韓國是很多健身人群必備的餐食，它的熱量和脂肪含量非常低，對于關注身材和健康的消費者非常友好。

我們在整個營銷側也會做思考，希望給消費者提供好的產品。消費者如何知道有他需要的產品？我們通過三個維度：代言人、渠道側和用戶側。我們的第一代代言人是彭于暢，第二代代言人吳艷妮，現在我們官宣了最新的代言人，是宋佳。通過代言人，配合傳播渠道，加深整個用戶側對品牌和產品的感知。渠道側也是非常好的傳播點。在用戶側，有很多對身材焦慮的人群會不自覺分享。比如有兩位女生分享喝零脂的果咖系列，一位在一個多月瘦了40斤，另一位瘦了接近20斤。喝挪瓦咖啡一定會瘦，這是用戶的反饋。

（代言人宋佳）

還有一個核心點：好的產品，用戶也都認可，用戶也必須能夠買得到。我認為，中國未來咖啡消費的場景和渠道應該不是單一的，不是只有去咖啡店才可以喝咖啡，賣飲品的地方都應該有咖啡銷售。未來，整個咖啡消費場景應該在零售體系里面重構，所有的零售適配場景都可以做一個獨立的咖啡店。

大家可以去幾類消費場景喝咖啡：第一類，獨立咖啡館，類似于挪瓦咖啡的獨立店有空間，有服務，有體感，有好的咖啡師、帥哥、小姐姐；第二類，便利店體系。國外有80%-90%零售體系、餐飲店都有咖啡售賣。在便利店賣咖啡，大概6-8萬塊錢就可以開出來，效率極高，投資回報周期也非常快（最快三個月就可以回本）。此外，酒店、健身房、網吧、KTV等場景可能都適合售賣咖啡。我們認為，最重要的事情是讓大家隨時隨地可以買到咖啡。

今年（2024年），挪瓦咖啡重新啟動了店中店的合作，與全國性和區域性便利店和酒店連鎖品牌建立了合作，2025年我們會新增5000-8000家店，這是大概率可以實現的事情。

回到營銷側，在整個門店形象上，我們做了相對差異化的形象，我們不再是傳統咖啡的色調，比如星巴克、瑞幸這些品牌是商務型、偏暗色調的，我們的形象會更加年輕一些，門店的主題色是橙色，非常明亮。

對于消費品牌而言，很多人非常關注上新，比如做聯名活動。聯名活動的底層邏輯是什么？就是破圈。破圈不是讓品牌出圈，而是讓原本不屬于你的用戶通過聯名活動認識你。

我們確定以“拒絕高熱量”作為品牌定位后，圍繞著這個品牌定位與年輕人喜愛的戶外品牌做一些聯合。比如，我們贊助了很多瑜伽、馬拉松、戶外越野等活動，觸達更多的消費者。消費者實際上很簡單，不論走到哪里都有你的產品，不論哪里都可以喝得到，對你的認知度和好感度就會越來越高。