藍鯊導讀：藏在縣城的不只有“年味”，還有生意

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

春節(jié)假期的最后一天（2月4日）晚上10點，河南某三線城市的一家影劇院大廳仍人來人往，熱鬧非凡。

在河南信陽，有網(wǎng)友曬出一家商場因《哪吒2》的上映而提前裝修好了電影院，盡管商場其他區(qū)域仍處于毛坯狀態(tài)。網(wǎng)友戲稱：“哪哪都是毛坯！唯獨提前裝修好了電影院。”

“怎么也沒有想到，今年的春節(jié)檔會這么火爆，我們縣城的電影票價會高于一線城市，甚至會超全國平均票價。”一位北漂人忍不住吐糟道。

在社交平臺上，不少網(wǎng)友曬出自己所在“十八線縣城”的電影票價，有縣城票價甚至過100元，遠超一線城市。藍鯊消費記者在河南某三線城市過年走親戚期間，發(fā)現(xiàn)十多歲的中學生在電視上投屏播放“盜播”的《哪吒2》，原因也是“票價太貴。”

接軌大城市的生活方式，已經(jīng)成了“小鎮(zhèn)青年”的剛需。而在“剛需”的刺激下，下沉市場的消費似乎也迎來了春天。

知名品牌攻占縣城

今年春節(jié)，很多餐飲品牌都打出了“春節(jié)不打烊”的口號。從一二線城市歸來的都市精英們猛然發(fā)現(xiàn)，離別一年的“老家”似乎正在抹平與高線城市的差距。

一位北漂回到出生的河北某縣，發(fā)現(xiàn)一條繁華的商業(yè)街上開了很多知名品牌的茶飲店，喜茶、霸王茶姬等聚集在一起，消費者也在爭相排隊。

同時，具有地方特色的小吃品牌也吸引了很多人駐足購買。在當?shù)匾患抑暮姹洪T店門口，人們早早就排起了長龍，等著現(xiàn)烤的食品出爐，“幾乎是剛一出爐，立馬就被搶光。”

年輕一代的消費者似乎對“貨幣”無感。據(jù)一位北漂透露，他為老家的侄子買了一件400元的運動服，回到家侄子就立馬翻出來4張“毛爺爺”還給他，似乎就如同掏出4張白紙。移動支付時代，人們正在失去對于“紙幣”的興趣，甚至連發(fā)紅包都變成了“轉賬”，而這也在一定程度上刺激了更多的消費。

如今的年輕一代出生在一個物質(zhì)十分豐裕的時代，他們似乎對于未來的“錢途”似乎并不在意。據(jù)一位生活在河南某三線城市的00后透露，自己的老家早已拆遷，按照政策分了三套房，但這一代只有自己一人，根本不需要為房子擔心，掙的錢大多都用在了餐飲、娛樂等消費。

在河南某大學城新建成的商場內(nèi)，盡管大學生都已經(jīng)放假，但卻擠滿了附近前來就餐、游玩的人群。在該商場的四樓，眾多餐飲品牌在這里匯聚，其中不乏魚你在一起、半天妖等知名品牌，前來就餐的以年輕人居多，很多門店都需要排隊預約。

據(jù)各大新茶飲品牌官方公布的數(shù)據(jù)，三四線城市門店的消費狀況異常火爆。比如，奈雪的茶在普寧、泰州、儋州等城市的銷量顯著增長，其中，奈雪普寧萬泰匯店表現(xiàn)尤為突出，在春節(jié)期間單日售出近2000杯茶飲，體現(xiàn)了縣域經(jīng)濟無限潛力。受返鄉(xiāng)潮影響，霸王茶姬在三四線城市業(yè)迎來不小的消費增幅，其中廣東揭陽多家門店的日均銷量超過3000杯。

即將上市的古茗，也是因為其抓住了下沉市場的消費紅利。根據(jù)其招股書，截至 2024 年 9 月 30 日，古茗門店數(shù)量達 9778 家，其中80%的門店位于二線及以下城市，鄉(xiāng)鎮(zhèn)門店占比高達40%。

新能源汽車“下鄉(xiāng)”成風

2025年春節(jié)，走在某河北三線小縣城的街頭，隨處可見掛著綠色牌照的新能源汽車。一位“北漂”告訴藍鯊消費，“今年突然發(fā)現(xiàn)，新能源汽車的展臺竟然已經(jīng)開進了我們當?shù)刈罘比A的商場，其中不乏知名品牌。”

而在河南某三線城市的新能源汽車4S店，來看車的顧客絡繹不絕。據(jù)銷售人員介紹，2024年縣城新能源汽車銷量同比增長80%，10萬元左右的車型最受歡迎。藍鯊消費編輯在河南的“小伙伴”春節(jié)前“突擊”入手了一輛比亞迪海豚。他算了這么一筆賬：新能源車的充電費用僅為燃油車的三分之一，一年能省下近萬元。

最關鍵的是，與一二線大城市相比，縣域鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民為新能源車充電的條件更為寬松——只需要在自家院子里拉一根線就可以了。2024年的銷售數(shù)據(jù)似乎也印證了這一點：據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024年全國新能源汽車銷量突破1000萬輛，其中三四線城市占比達到40%，較2023年提升10個百分點。

連鎖超市“兇猛”

新能源汽車的普及，不僅改變了人們的出行方式，也改變了人們的生活方式，比如日常購物。

春節(jié)前，67歲的王阿姨正在鎮(zhèn)上新開的大型商超采購食品。而在去年，她最常光顧的是露天的市集，豬肉等必備食材大多從這些“熟人”處購買。轉變的原因很簡單：“同樣的豬肉，大超市比路邊的豬肉攤每斤便宜了足足一元錢。”更為關鍵的是，開車去逛一次超市就能夠采齊各種物品，甚至包括進口食品。

春節(jié)期間，河南本土零售巨頭胖東來再次迎來消費熱潮。最新數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)假日期間，胖東來許昌地區(qū)各店每日總客流量與去年同期持平，總銷售額超過1億元，同比增長20%以上。經(jīng)歷了五天假期后，胖東來在大年初五開門營業(yè)當天，商超客流井噴，各個門店持續(xù)限流，時代廣場、天使城等門店高峰時段排隊超過3個小時。

為此，胖東來商貿(mào)集團發(fā)布公告，建議顧客錯峰出行。有消費者表示：“凌晨5點就來排隊，只為搶購胖東來招牌現(xiàn)制鹵味和新鮮果蔬。”

連鎖商超火爆，也在一定程度上擠占了傳統(tǒng)小賣部的生存空間。據(jù)中部某縣反饋的數(shù)據(jù)，2024年該縣連鎖超市銷售額同比增長25%，而傳統(tǒng)小賣部數(shù)量則減少18%。值得關注的是，超市線上訂單占比達35%，其中50歲以上用戶線上購物比例從5%躍升至22%。

連鎖超市的冷鏈優(yōu)勢和集采優(yōu)勢顯現(xiàn)，鮮食銷售占比從12%提升至28%，直接沖擊小賣部的“醬油面條”生存模式。

在過去一年，原本“高大上”的連鎖商超也在猛攻下沉市場。據(jù)界面新聞報道，盒馬2024年新開業(yè)的72家門店中，除了將核心城市門店數(shù)量加密，也在向諸如嘉興桐鄉(xiāng)、山東東營和濰坊、陜西渭南以及江蘇張家港這類更下沉的城市擴張。官方透露，2024年，盒馬在連續(xù)9個月整體盈利的基礎上實現(xiàn)了雙位數(shù)增長，顧客數(shù)增長超過50%。

而早在在2023年，山姆就開始了“下沉”步伐，包括在濟南歷下、嘉興經(jīng)開、紹興越城、溫州鹿城、晉江池店、東莞寮步等區(qū)域，先后簽約門店，其中晉江是繼昆山之后，山姆所進入的第二個中國縣級市。

據(jù)工業(yè)和信息化部下屬的賽迪顧問發(fā)布《2024中國縣域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展研究》榜單，江蘇、浙江、山東是中國縣域經(jīng)濟的最大集聚區(qū)，還有北上廣和福建等經(jīng)濟發(fā)達區(qū)域均涌現(xiàn)出許多富強的縣鎮(zhèn)。

在這些“超級縣城”中，一部分人的生活水平，甚至可以比肩一線城市。比如江蘇昆山市（縣級市）的人均GDP甚至超越了北京、上海、廣州等一線城市。這些“超級縣城”成為盒馬、山姆們爭搶的對象。

“非遺”青睞古城

伴隨著首個非遺春節(jié)的到來，各地古城、老街“長滿”00后年輕人。與大城市相比，小縣城里藏著地道年味。美團旅行數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)旅游消費熱門縣城top10為：桂林陽朔縣、洛陽欒川縣、湖州長興縣、惠州惠東縣、上饒婺源縣、焦作修武縣、洛陽伊川縣、肇慶德慶縣、福州平潭縣、汕頭南澳縣。

安徽歙縣魚燈、江西婺女洲打鐵花、福建泉州簪花圍、廣東潮州英歌舞、陜西延安陜北說書……越來越多目的地通過非遺活動吸引游客，讓人近距離感受當?shù)卮汗?jié)民俗文化。

00后年輕人走入縣城，觀看非遺演出、品地方特色非遺小吃，從熱門冰雪游目的地走向更深入的大興安嶺地區(qū)，開啟深度旅游，有效提振縣域文旅經(jīng)濟。美團旅行數(shù)據(jù)顯示， 2025年春節(jié)期間，廣東潮州古城搜索量同比上漲921%，山東瑯琊古城搜索量同比上漲681%。山西平遙古城、山東臺兒莊古城、湖南鳳凰古城、河南洛邑古城、云南大理古城、安徽徽州古城、四川閬中古城、福建漳州古城也成為春節(jié)熱門古城。

一位回洛陽過年的李先生表示，在洛陽老城區(qū)，經(jīng)常能看到身著傳統(tǒng)服飾的游客移步換景、觀看展演。他回憶道，自家附近的洛邑古城景區(qū)入口兩側，原本是知名的汽配一條街，現(xiàn)在已經(jīng)變成了漢服一條街。在這里，漢服租賃、妝容定制以及跟拍攝影已經(jīng)形成一門產(chǎn)業(yè)。

古城的非遺旅游火爆，也帶動了許多知名消費品牌深入下沉市場。霸王茶姬官方數(shù)據(jù)顯示，平遙古城、西江千戶苗寨、義烏佛堂古鎮(zhèn)、鎮(zhèn)江潤州西津渡等景區(qū)門店，銷量環(huán)比節(jié)前漲幅達300%。

茶百道方面，開封萬歲山店、邯鄲磁縣方特公園店、湖州太湖古鎮(zhèn)二店等縣域門店、景區(qū)門店成為全國茶百道門店中增幅最大的門店，銷量增幅普遍超400%，其中開封萬歲山店銷量增幅達3500%。

當連鎖品牌的標準化服務遇上地域特色的消費，下沉市場正在書寫獨特的升級劇本。而從電影消費到新能源汽車，從大型商場到連鎖超市，每一個場景都在訴說著下沉市場的變革與創(chuàng)新。