藍(lán)鯊導(dǎo)讀：外賣雖好，但不賺錢。

作者?| 王沖和

編輯?| 盧旭成

2024年，中國餐飲業(yè)收入55718億元，同比增長5.3%。餐飲全年增長率高于社會(huì)消費(fèi)品零售全年增長率1.8個(gè)百分點(diǎn)。似乎，餐飲行業(yè)正在走向正軌。

然而，從陸續(xù)發(fā)布的餐飲上市公司財(cái)報(bào)來看，餐飲龍頭的表現(xiàn)并沒有想象中那么亮眼。在激烈“內(nèi)卷”下，眾多餐飲品牌紛紛下調(diào)價(jià)格，但營收增長乏力，甚至一些企業(yè)出現(xiàn)了下滑的跡象，賺錢能力也是連連衰退。

一片哀嚎之下，2024年餐飲行業(yè)呈現(xiàn)出怎樣的新特點(diǎn)？2025年餐飲行業(yè)格局又將如何變化？

財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)下滑，門店收縮調(diào)整

從已經(jīng)發(fā)布財(cái)報(bào)的17家國內(nèi)餐飲上市公司來看，9家營收同比下滑，11家沒有跑贏餐飲行業(yè)收入大盤（5.3%）。9家凈利同比下滑，僅有霸王茶姬等餐飲品牌凈利增幅較大。蜜雪冰城、霸王茶姬、古茗等少數(shù)餐飲品牌“營收利潤雙增”，九毛九“增收不增利”，煌上煌、呷哺呷哺周黑鴨、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶等多個(gè)企業(yè)“營收凈利雙降”。

值得關(guān)注的是，營收下滑的餐飲上市企業(yè)中，海倫司、西安飲食、呷哺呷哺、茶百道的增速下滑至兩位數(shù)，海倫司營收甚至同比下滑-37.76%。而凈利下滑的幅度更是令人咋舌：呷哺呷哺、唐宮中國、海倫司、奈雪的茶凈利下滑幅度超過100%，奈雪的茶甚至高達(dá)7036.53%。

值得關(guān)注的是，降價(jià)也換不來人流量的增長。呷哺呷哺2024年財(cái)報(bào)顯示，客單價(jià)已經(jīng)從2023年的62.2元降至54.8元，但依然沒有改善核心翻座率的數(shù)據(jù)，2024年，這一數(shù)字從2023年的2.6次/天降至2.5次/天，同店銷售額也下滑23.3%。

九毛九旗下太二自營門店2024年的人均消費(fèi)同比減少了4元至71元，慫火鍋減少了10元至103元；九毛九自營門店減少了3元至55元。太二自營門店的翻臺(tái)率從4.1次/天下滑至3.5次/天，慫火鍋從3.8次/天下滑至2.9次/天，九毛九自營門店從2.9次/天下滑至2.7次/天。在同店銷售額上，太二自營門店、慫火鍋、九毛九自營門店的增長率分別為-18.8%、-31.6%、-13.0%。

在此情況下，“收縮”和“閉店”成為餐飲業(yè)2024年度熱詞，餐飲龍頭在擴(kuò)店方面表現(xiàn)也變得謹(jǐn)慎，除了霸王茶姬等新銳品牌外，許多餐飲品牌正在放慢擴(kuò)張的腳步。

以海底撈為例，2024年首次啟動(dòng)了加盟模式，完成了13家加盟餐廳的審核與落地。但與此同時(shí)，海底撈自營餐廳數(shù)量卻在減少，2024年共有1355家自營門店，較去年減少了19家。

呷哺呷哺則完全處于“收縮”狀態(tài)：旗下呷哺呷哺餐廳2024年新開65家門店，但關(guān)閉138家，凈減少73家；旗下湊湊餐廳2024年新開13家，關(guān)閉73家，凈減少60家。

根據(jù)2024年財(cái)報(bào)，鹵味巨頭周黑鴨的門店總數(shù)從2023年的3816家縮減至2024年的3031家。而截至2024年底，煌上煌的門店數(shù)量為3660家，相比2023年減少了837家。

多開門店，換來規(guī)模化增長，進(jìn)而平攤各項(xiàng)成本，這是餐飲企業(yè)最直接的增長路徑。但如今，這一邏輯正變得模糊，無論是自營還是加盟，都似乎難以推動(dòng)餐飲龍頭繼續(xù)擴(kuò)張。

外賣成為一抹亮色，但留不住利潤

在開店相對(duì)謹(jǐn)慎的策略下，如何推動(dòng)業(yè)績增長？外賣業(yè)務(wù)可能是各大餐飲品牌的依靠。

在2024年財(cái)報(bào)中，九毛九集團(tuán)表示，今年，九毛九集團(tuán)將通過更謹(jǐn)慎的開店策略，聚焦做優(yōu)，今年其將不設(shè)開店目標(biāo)，根據(jù)市場環(huán)境變化動(dòng)態(tài)調(diào)整，確保“做一成一”。但與此同時(shí)，九毛九的外賣業(yè)務(wù)表現(xiàn)十分搶眼：年收入增長15.8%，達(dá)到10.43億元，外賣收入在總營收中的占比已經(jīng)從15.1%上升至17.2%。

事實(shí)上，不止九毛九，一些餐飲品牌的外賣業(yè)務(wù)在2024年都出現(xiàn)了不同程度的增長。比如，海底撈外賣業(yè)務(wù)收入從2023年的10.42億元增加20.4%至2024年的12.54億元，主要?dú)w因于2023年下半年開始的一人食精品快餐業(yè)務(wù)所產(chǎn)生的收入。

此前一直主打平價(jià)的堂食餐廳——小菜園，2024年堂食業(yè)務(wù)營收為31.9億元，同比增長僅4.6%。而外賣業(yè)務(wù)營收從2023年的14.9億元增長至2024年的20億元，同比增長34.2%。與此同時(shí)，2024年外賣業(yè)務(wù)營收占總營收的比例也從32.8%增至38.5%。

由此可見，外賣不再只是線上渠道，更成為門店模型的有機(jī)組成部分，也在悄然重塑品牌的空間布局與產(chǎn)品策略。

但值得關(guān)注的是，外賣業(yè)務(wù)的增長，并沒有為小菜園、九毛九帶來相應(yīng)的盈利增長。2024年，小菜園營收增速為14.5%，但凈利增速僅為9.1%。九毛九營收增長1.5%，但凈利反而下滑90.7%。

小菜園在財(cái)報(bào)中透露，隨著外賣業(yè)務(wù)的增長，在線餐飲外賣平臺(tái)的促銷活動(dòng)有所增加。2024年的外賣開支從2023年的人民幣2.58億元增加37.6%至2024年的人民幣3.55億元。

實(shí)際上，餐飲老板們對(duì)于“外賣不賺錢”也頗有微詞。多家餐飲商家反映，平臺(tái)綜合抽成率普遍在25%-30%之間。一位烤肉店老板稱，外賣售價(jià)需比堂食高出60%才能覆蓋成本。西貝的創(chuàng)始人賈國龍也明確說過：“外賣平臺(tái)賺得太多了，商戶根本沒利潤可言。”

一些商家在不堪重負(fù)下，不得不選擇與外賣平臺(tái)分手。例如，2023年6月，西北著名連鎖餐企魏家涼皮，下架100余家門店，正面“硬剛”外賣平臺(tái)。而根本原因疑似外賣平臺(tái)上調(diào)平臺(tái)傭金比例，老板忍無可忍。”

今年315前夕，北京市大興區(qū)餐飲行業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布公開信，指出美團(tuán)等主流外賣平臺(tái)綜合傭金最高達(dá)26%，呼吁外賣平臺(tái)降低平臺(tái)服務(wù)費(fèi)、營銷費(fèi)，讓好餐廳能活下去；公開信喊話外賣行業(yè)不應(yīng)成為餐飲行業(yè)的“掠奪者”。而山東濱州、遼寧大連等地餐飲協(xié)會(huì)也紛紛發(fā)布類似公開信。

政策呼吁并不能改變問題，外賣行業(yè)的發(fā)展最終仍歸市場供需來決定。

外賣大戰(zhàn)，能否改變格局？

從餓了么在2008年建立首個(gè)外賣平臺(tái)開始，外賣行業(yè)的競爭從未間斷過。經(jīng)過“千團(tuán)大戰(zhàn)”的廝殺，最終呈現(xiàn)出美團(tuán)外賣與餓了么雙雄并立的格局。但實(shí)際上，國內(nèi)外賣行業(yè)“一家獨(dú)大”，美團(tuán)占據(jù)了大約7成的市場份額，餓了么一直反攻不利，被阿里收購后成為本地生活戰(zhàn)略的一部分，難以進(jìn)一步擴(kuò)大。之后，滴滴外賣、抖音外賣相繼出現(xiàn)，都難以撼動(dòng)美團(tuán)外賣的地位。直到京東外賣的出現(xiàn)，外賣市場風(fēng)云再起。

2025年2月11日，京東宣布啟動(dòng)“品質(zhì)堂食餐飲商家”招募計(jì)劃，承諾2025年5月1日前入駐的商家全年免傭金，正式殺入外賣市場。

2月24日，京東再次發(fā)聲，表示未來一段時(shí)期簽約的外賣全職騎手繳納五險(xiǎn)一金的所有成本，包含個(gè)人所需繳納部分，全部由京東承擔(dān)，以確保騎手現(xiàn)金收入絕不會(huì)因?yàn)槔U納五險(xiǎn)一金而減少。

在消費(fèi)端，2月27日，京東外賣推出“滿15減10”與“滿40減20”的大額優(yōu)惠券，專享福利首批惠及京東認(rèn)證大學(xué)生及PLUS會(huì)員群體。4月11日，京東又正式上線百億補(bǔ)貼，以“全民補(bǔ)貼+爆品直降”雙重機(jī)制，一年內(nèi)投入超百億元，全力布局外賣市場。

根據(jù)最新戰(zhàn)報(bào)：4月22日，京東外賣日單量突破1000萬單，距離其正式上線外賣僅僅2個(gè)月11天，而美團(tuán)外賣大約用了3年，餓了么用了足足9年。

與之前滴滴外賣、抖音外賣不同，京東做外賣大概率是“動(dòng)真格”。最近，京東創(chuàng)始人劉強(qiáng)東最近很活躍，頻繁發(fā)聲及出面為京東外賣“搖旗”，甚至親自上陣“送外賣”。由此可見，京東外賣在京東業(yè)務(wù)體系里，是個(gè)“一把手”工程。

而京東外賣背后的團(tuán)隊(duì)是美團(tuán)外賣早期的核心管理者：美團(tuán)前S-team成員、銷售委員會(huì)執(zhí)行主席郭慶操盤，前美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)發(fā)展部總經(jīng)理?xiàng)钗慕茇?fù)責(zé)京東外賣配送體系，京東外賣整個(gè)餐飲業(yè)務(wù)部的操盤手核心位置基本上都是“美團(tuán)系”，對(duì)美團(tuán)“知根知底”。

同時(shí)，京東本身也是從激烈拼殺的電商行業(yè)從沖出來的，且相比于阿里巴巴的強(qiáng)“平臺(tái)賦能”屬性不同，京東在供應(yīng)鏈、物流等環(huán)節(jié)持續(xù)重投入，具有相當(dāng)強(qiáng)的實(shí)干理念和實(shí)踐。依托京東物流的技術(shù)和倉儲(chǔ)能力，京東外賣能夠在此基礎(chǔ)上迅速擴(kuò)張。

比如，京東外賣依托京東物流的成熟體系，非高峰時(shí)段平均25-30 分鐘即可送達(dá)。在一些核心城市，京東還通過將高頻商品提前下沉至社區(qū)前置倉，實(shí)現(xiàn)“3 公里內(nèi)10分鐘響應(yīng)”，在配送時(shí)效上有一定優(yōu)勢，能與美團(tuán)外賣等相媲美甚至在部分場景超越。而在生鮮、商超等品類中確保商品品質(zhì)，例如通過智能分倉系統(tǒng)預(yù)測備貨需求，優(yōu)化配送流程，減少損耗，提升用戶體驗(yàn)。

值得關(guān)注的是，在戰(zhàn)略上，京東外賣聚焦中高端市場，嚴(yán)格篩選入駐商家，要求商家必須擁有線下實(shí)體店資質(zhì)，并通過營業(yè)執(zhí)照核驗(yàn)、食品安全評(píng)級(jí)等審核，形成與美團(tuán)、餓了么的差異化競爭。

京東外賣并非孤立業(yè)務(wù)，而是即時(shí)零售戰(zhàn)略的關(guān)鍵入口。用戶下單外賣時(shí)，可同步購買生鮮、3C數(shù)碼、美妝等商品，形成“高頻帶低頻”的消費(fèi)閉環(huán)。同時(shí)，京東PLUS會(huì)員可享受外賣專屬優(yōu)惠，電商與本地生活服務(wù)流量雙向?qū)Я鳎嵘脩粽承浴?/p>

憑借差異化定位、物流體系、生態(tài)協(xié)同，京東外賣展現(xiàn)出顛覆行業(yè)的能力，對(duì)美團(tuán)等競爭對(duì)手造成一定的壓力，并波及一些本地生活服務(wù)平臺(tái)。

比如，“一直做不起來”的抖音外賣。自2022年抖音在南京率先試水外賣業(yè)務(wù)以來，商家呼聲很高。隨后，2023年年初，抖音正式推出了“團(tuán)購配送”服務(wù)，依賴順豐同城、閃送和達(dá)達(dá)等第三方配送平臺(tái)提供履約服務(wù)。到了2023年7月，抖音生活服務(wù)宣布在北京、上海、成都、廣州、長沙、臨沂等6個(gè)城市引入了區(qū)域代理商模式，以加速外賣業(yè)務(wù)的發(fā)展。但從此以后，關(guān)于抖音外賣業(yè)務(wù)的官方進(jìn)展消息便逐漸減少。2024年8月，抖音外賣又重新回調(diào)至本地生活業(yè)務(wù)線，抖音APP也不再顯示“美食外賣”入口。

另一個(gè)短視頻平臺(tái)快手也于2024年3月起就已基于部分本地生活商家的外送需求，進(jìn)行商品外送功能的優(yōu)化，部分快手平臺(tái)商家團(tuán)購套餐的服務(wù)保障中已增加“僅支持外送”標(biāo)簽，此外還有部分商家已啟動(dòng)外賣直播帶貨，但其發(fā)展重心仍然是“重做一遍團(tuán)購”。

究其原因，是運(yùn)力不足，而中小商家極其依賴平臺(tái)提供的運(yùn)力，依靠第三方配送平臺(tái)很難保證配送時(shí)效。更深層次的原因在于：抖音、快手以內(nèi)容創(chuàng)作和分發(fā)為核心的公司，營收依賴于廣告業(yè)務(wù)（抖音廣告收入占總營收的60%左右，快手廣告業(yè)務(wù)占總營收的大約57%），很難沉下心干物流外賣這種“臟活、累活”。

在外賣大戰(zhàn)的關(guān)頭，抖音進(jìn)一步強(qiáng)化“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)，面向全量電商達(dá)人開放帶貨權(quán)限，快手也正式上線了“外賣”業(yè)務(wù)，增加了“僅支持外送”的標(biāo)簽與“外賣到家”的功能。但在缺乏自有運(yùn)力的情況下，抖音、快手的本地生活業(yè)務(wù)或許并不樂觀。

一方面，美團(tuán)憑借外賣每日千萬級(jí)訂單形成高頻流量入口，用戶點(diǎn)外賣的同時(shí)可能直接使用其到店團(tuán)購、酒旅等服務(wù)，形成“點(diǎn)外賣-用美團(tuán)”的心智慣性。京東則通過外賣業(yè)務(wù)試圖將用戶從低頻電商場景拉入高頻消費(fèi)，進(jìn)而反哺即時(shí)零售。這種高頻入口的爭奪，使得抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)難以通過低頻的到店團(tuán)購業(yè)務(wù)培養(yǎng)用戶黏性。比如，抖音到店業(yè)務(wù)雖曾快速增長，但用戶更多是“刷到即買”，缺乏持續(xù)性使用習(xí)慣。

與此同時(shí)，京東的“百億補(bǔ)貼”和美團(tuán)會(huì)員體系升級(jí)，進(jìn)一步強(qiáng)化了用戶對(duì)綜合平臺(tái)的依賴，導(dǎo)致抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)難以通過單純的低價(jià)策略吸引用戶留存。

另一方面，美團(tuán)和京東在履約效率上的優(yōu)勢（如美團(tuán)30分鐘達(dá)、京東“品質(zhì)外賣”承諾），直接削弱了抖音、快手依賴第三方運(yùn)力的競爭力。在即時(shí)配送方面構(gòu)建的壁壘，有利于美團(tuán)通過會(huì)員體系與到店業(yè)務(wù)利潤反哺外賣，形成更可持續(xù)的生態(tài)循環(huán)，同時(shí)京東外賣的差異化定位可能吸引中高端用戶，間接擠壓抖音快手的本地生活業(yè)務(wù)的市場空間。

京東CEO許冉表示：“外賣行業(yè)本來就是一個(gè)挺寬廣的賽道，市場規(guī)模很大，增長也很快，完全容得下多個(gè)平臺(tái)共同發(fā)展。”對(duì)于商家而言，京東外賣以及更多平臺(tái)的加入，對(duì)于商家來說完全是樂見其成，讓整個(gè)餐飲乃至本地生活服務(wù)呈現(xiàn)出不一樣的格局。

激活餐飲外賣市場

京東外賣的入局，猶如一條鯰魚，給整個(gè)餐飲行業(yè)帶來了多方面的影響。外賣平臺(tái)間的競爭，已經(jīng)從流量爭奪轉(zhuǎn)向商家資源與服務(wù)質(zhì)量比拼，數(shù)百萬餐飲商戶不再只是棋盤上的棋子，而是成為決定戰(zhàn)局走向的關(guān)鍵變量。

在原外賣平臺(tái)傭金模式下，許多商家利潤微薄，經(jīng)營壓力較大。京東的免傭金政策，讓商家看到了降低成本、提高利潤的希望，為商家提供了更多的選擇和發(fā)展空間。一些連鎖品牌和高端餐飲商家，已經(jīng)率先入駐京東外賣，享受這一政策紅利。

隨著京東外賣商家數(shù)量的不斷增加，商家在平臺(tái)選擇上的話語權(quán)也將有所提升，借勢爭取更優(yōu)合作條款，這可能會(huì)倒逼美團(tuán)和餓了么等平臺(tái)優(yōu)化傭金政策，降低商家的運(yùn)營成本，提高商家的收益。

隨著多個(gè)外賣平臺(tái)的出現(xiàn)，商家可以多平臺(tái)入駐，降低對(duì)單一平臺(tái)的流量依賴，分散經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

除了在外賣大戰(zhàn)中與平臺(tái)“博弈”，一些商家還會(huì)利用不同不同平臺(tái)的定位，設(shè)計(jì)差異化菜單。比如在京東主推“食材溯源”“堂食同款”標(biāo)簽，在美團(tuán)強(qiáng)化“性價(jià)比”標(biāo)簽等等，進(jìn)一步增強(qiáng)餐飲品牌觸達(dá)不同人群的能力。

此外，之前的卷價(jià)格讓很多餐飲商家叫苦不迭，而京東外賣的“品質(zhì)堂食餐廳” 定位，則從另一個(gè)維度為商家提供了一個(gè)發(fā)展思路——符合京東入駐標(biāo)準(zhǔn)的商家可強(qiáng)化品質(zhì)標(biāo)簽，這有助于提升餐飲品牌的溢價(jià)能力。而美團(tuán)等平臺(tái)也會(huì)迅速跟進(jìn)，讓餐飲進(jìn)入品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的良性競爭。

品質(zhì)才是餐飲企業(yè)未來發(fā)展的關(guān)鍵。根據(jù)商務(wù)部等9部門聯(lián)合印發(fā)的《關(guān)于促進(jìn)餐飲業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的指導(dǎo)意見》，在總體要求之下的第一條就是“提升餐飲服務(wù)品質(zhì)”。在餐飲外賣業(yè)務(wù)占比不斷提升的情況下，餐飲企業(yè)也只有在價(jià)格和品質(zhì)中尋找新的平衡點(diǎn)，才能在未來占有一席之地，而前提是“少給外賣平臺(tái)交一點(diǎn)錢”。