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作者?| 張二河
編輯?| 盧旭成
今年4月，外賣行業(yè)紛爭再起，你來我往熱鬧不斷，到了月底竟然"來了一波大的"——從"兩強爭霸"變成了"三國殺"。
五一前夕，餓了么宣布進一步加大平臺補貼力度，正式開啟平臺"餓補超百億"大促，并表示：不打競爭口水仗，"只發(fā)真福利"。
而在社交平臺上，不少人曬出了近期在餓了么的訂單："茶百道的鮮紫蘇多肉普通，中杯只需5元""一只酸奶牛的牛油果酸奶紫米露，一杯只需1.4元"……一些消費者表示，"兩個平臺打來打去，還不如餓了么的羊毛薅的實在！"，"蕪湖，這個價格是認真的嗎？"……
一時間，"餓了么點餐便宜"等相關話題迅速登上熱搜，受到網(wǎng)友熱議。這個時候放大招，餓了么是要接管外賣大戰(zhàn)嗎？
流量，接得住
外賣行業(yè)走到如今，已經(jīng)不是最初"燒錢補貼"喚醒用戶認知的時刻。在互聯(lián)網(wǎng)支付、一人食場景滲透、商家紛紛加碼外賣業(yè)務的情況下，外賣平臺想要造流量并不困難。此前，抖音、快手等試水外賣業(yè)務，在極短時間內(nèi)就形成了龐大的輿論聲勢，京東進軍外賣業(yè)務亦然。
然而，相比制造流量，最關鍵的是能夠平臺承接流量。此前，很多平臺都曾經(jīng)試水"送外賣"，但很多"無疾而終"，要么缺乏運力，要么算法不靈，歸根結底在于難以在短期內(nèi)構建與平臺適配的即時配送基礎設施。
作為中國第一個外賣平臺，餓了么在"千團大戰(zhàn)"中，從開頭一直打到結束，最終奠定了如今的市場地位。歷經(jīng)10多年時間的積淀和磨礪，餓了么構建的即時配送基礎建設日益完善，并在AI等技術輔助下，大大提升了對于需求端、供給端以及騎手側(cè)的精細化運營能力，使流量能夠真正轉(zhuǎn)化為切實的業(yè)務收益。
去年10月，餓了么新管理團隊首次對外公布了"1+2"長期戰(zhàn)略。其中，"1"代表餓了么要做健康增長、更懂消費者的到家餐飲平臺，"2"則代表專注建設好"符合餓了么特色的即時零售"以及"面向市場價值延展的即時物流網(wǎng)絡"兩個新賽道。具體來看：
在商家側(cè)，從去年開始，餓了么重點投入15億元專項資金，幫助餐飲品牌商家提升數(shù)智化能力，并通過Trust外賣經(jīng)營體系幫助商家找到自己的客戶，還提出"讓流量變留量"、"從增單到增利"，帶動商家生態(tài)共贏尋得更長期的增長。餓了么資深副總裁、同城零售業(yè)務負責人胡秋根表示，餓了么將繼續(xù)戰(zhàn)略投入即時零售、堅定與生態(tài)共贏共進，堅決不與商家在供應鏈上爭利。由此可以看出，餓了么重點著眼于長期價值，并以相對"克制"的姿態(tài)，維系好商家側(cè)的利益。
同時，在新商家入駐方面，餓了么通過面向新商家上線場景開發(fā)的"AI入駐智能經(jīng)理"，可以一站式引導商家完成包含實名認證、簽約授權、材料上傳、智能預審等在內(nèi)入駐流程。在如今"外賣"概念已經(jīng)普遍被商家認知的情況下，與之前的"地推"方式相比，AI技術的加持能夠進一步提升入駐效率，更好地幫助商家入駐運營。
而在運力側(cè)，針對外賣騎手最為關心的"算法"與"收入"的問題，在"算法向善"理念的指導下，餓了么推出騎手權益月懇談會創(chuàng)新機制，定期溝通互動，進行算法公開和主題調(diào)研，積極聽取各方反饋，持續(xù)強化騎手權益保障。據(jù)介紹，餓了么計價算法的理念是，確保騎手收入與勞動付出相匹配，讓騎手獲得合理且有競爭力的報酬，算法會綜合考量市場供需情況、訂單配送效率、配送難度等因素，計算訂單完成配送的合理價格。
經(jīng)過多次的溝通交流，今年4月25日，在全國總工會、上海市總工會、普陀區(qū)總工會的共同見證下，全國首份網(wǎng)約配送算法和勞動規(guī)則協(xié)議在上海誕生。除了優(yōu)化算法規(guī)則，餓了么還加強對騎手的正向引導，致力于規(guī)范騎手在配送過程中的行為。平臺采取柔性化考核方式，一方面減少罰單類型，增設更多免罰場景；另一方面，全力完善騎手申訴機制，通過簡化申訴流程、拓寬溝通渠道、確保問題解決時效以及建立調(diào)節(jié)機制等一系列舉措，切實維護騎手的合法權益。
實際上，餓了么近年來在騎手保障方面持續(xù)加碼——推出五個"一"綜合性服務，為藍騎士休息、住宿、就餐、出行、用電等關鍵小事，提供切實有力的關懷和保障。同時，打造并推進"騎士餐"，藍騎士可方便快捷享受實惠餐品和補貼，平臺近一年補貼近1億元。
同時，餓了么還利用AI、無人機等技術加強配送運力，通過無人機索降、無人機配送自動站和無人機物流樞紐站等方式，有效突破了過去外賣騎手配送區(qū)域的交通瓶頸、為用戶側(cè)帶來了物流新體驗。
如今，食品安全是外賣平臺最大的挑戰(zhàn)之一。消費者在選擇外賣服務時，往往對平臺的信任寄托在其審核機制上。然而，當平臺未能履行這一基本義務時，消費者的安全和權益便受到直接威脅。無論是食品質(zhì)量的保障，還是商戶的經(jīng)營合法性，都直接影響到消費者的用餐體驗和身體健康。
為了進一步加強平臺對于門店和商品的合規(guī)性治理，餓了么運用AI技術研發(fā)并上線了"全息盾"系統(tǒng)，改變了以前以人工方式進行識別繁雜的步驟和操作，在AI技術加持下，平臺能夠進準識別出各種試圖逃避監(jiān)管的商品、品牌和門店，達到及時發(fā)現(xiàn)、及時處置的整治目標，進一步推動餐飲商家向著更正規(guī)、更高品質(zhì)的方向發(fā)展。
從商家側(cè)、運力側(cè)到平臺側(cè)，餓了么正在通過AI技術疊加柔性化的治理理念，營造一個更加和諧開放的外賣生態(tài)，能夠順勢承接外賣大戰(zhàn)、百億補貼帶來的流量。
時機，剛剛好
餓了么此時下場，也是對外賣大戰(zhàn)走勢精準的分析，詳細的布局，最終開啟"餓補超百億"大促。
自從2025年2月京東高調(diào)宣布進軍"外賣"行業(yè)以來，京東美團開始了幾輪的正面交鋒。京東以"O傭金"和為京東外賣全職騎手繳納五險一金為切入口，在商家側(cè)和騎手側(cè)發(fā)起"正面進攻"，京東創(chuàng)始人劉強東與美團本地商業(yè)CEO王莆中直接下場，之后要求騎手"二選一"的傳言又起，"口水戰(zhàn)"彌漫，引發(fā)廣大消費者關注。
但對于消費者而言，從最初的"吃瓜"到后來的"點餐"嘗試，其關注的重心最終會回到消費體驗上。這意味著，平臺角力的重心會偏向時效與服務，還要回歸到長期腳踏實地運營提效，給出一個讓用戶、騎手、商家三方都能滿意的方案。背靠整個阿里集團的餓了么，在初期精準地避開了京東外賣和美團的輿論紛爭，將AI技術落地到外賣生態(tài)體系中，以技術驅(qū)動用戶、騎手、商家的體驗和效率。此時入局，或?qū)⒊蔀樽畲蟮内A家。
如今，外賣大戰(zhàn)的話題熱度仍在，餓了么在微博熱搜"宣布加入外賣大戰(zhàn)"后正式啟動"餓補超百億"計劃，無疑是給外賣行業(yè)競爭局勢再添一把火。不同于前兩日劉強東化身騎手送餐引發(fā)的"Boss直聘"式營銷，餓了么此次以"不打口水仗，只發(fā)真福利"為口號，將競爭焦點轉(zhuǎn)向補貼用戶、騎手權益保障與算法優(yōu)化，讓品牌的知名度和用戶粘性達到了新的高度，也將營銷活動轉(zhuǎn)化為用戶的實際行動。
值得關注的是，經(jīng)過新人用戶補貼、免單等補貼后，京東、美團在補貼端的力度已經(jīng)有所衰退。但從"千團大戰(zhàn)"中廝殺出來的餓了么，深諳外賣大戰(zhàn)是一場超長的角力賽，此時殺入戰(zhàn)場能夠以更低的價格搶占用戶，同時利用自己打造的即時配送優(yōu)勢輕松收割"流量"和"單量"。
此外，餓了么對于外賣行業(yè)有著更深刻的洞察——外賣行業(yè)主要的行業(yè)訂單高峰時段是在夏天，而餓了么善于在夏天發(fā)起攻勢。比如，去年夏天的奧運賽事期間，餓了么通過趣味的游戲玩法和豐富的互動設計，激發(fā)了超2.5億人次參與"開心運動會"互動，讓奧運觀賽的"潑天流量"變"生意留量"，帶來平臺諸多商家品牌實現(xiàn)超100%的突破性增長。截至奧運會閉幕，餓了么推出奧運相關的免單場次超過70場，成為每年夏天的現(xiàn)象級營銷活動。今年夏天的營銷疊加正在開啟的"餓補超百億"大促，餓了么能夠打出一個更長時間段的訂單高峰期。
由此可見，從"兩強爭霸"到"三國殺"，餓了么對于外賣大戰(zhàn)的入場時機可謂是精準拿捏。
攜手，新生態(tài)
在餓了么宣布開啟平臺"餓補超百億"大促后，淘寶天貓旗下即時零售業(yè)務"小時達"正式升級為"淘寶閃購"，助力餓了么"百億補貼"！
據(jù)悉，"淘寶閃購"在淘寶app首頁Tab一級流量入口展示，首日上線50個城市，后續(xù)5月6日推廣至全國。升級后的淘寶閃購，將聯(lián)合餓了么共同加大補貼，全力圍繞消費者提供最大福利優(yōu)惠：諸如免單紅包、免單奶茶、大額滿減外賣券等超級權益。
此外，餓了么供給面向淘寶閃購全部開放，同時結合淘寶天貓在品牌電商商家的優(yōu)勢，淘寶閃購將與品牌商家城市倉、線下門店合作，打通天貓官方旗艦店和小時達的貨盤及價格，給到消費者"電商的低價，即時零售快速送達"體驗。
之前，京東做外賣時，有業(yè)內(nèi)人士分析，"外賣不僅是高頻流量入口，更是撬動全品類即時零售的杠桿。高頻外賣服務有助于提升APP日活，將流量延伸至生鮮、日用百貨、3C等電商優(yōu)勢品類，反哺主站GMV(商品交易總額)增長。"換句話說，就是"京東做外賣，意在即時零售"。
實際上，近年來即時零售市場正如火如荼。據(jù)商務部統(tǒng)計，2023年，即時零售市場規(guī)模6500億，到2030年，將突破2萬億，7年增長2倍多。隨著京東的加入，更進一步降低了市場對于即時零售的教育成本，進一步做大了即時零售的蛋糕。但不同于美團閃購對于產(chǎn)品供給的依賴，也不同于抖音、京東對于即時配送算法和運力的缺乏，"淘寶的產(chǎn)品供給優(yōu)勢+餓了么即時配送的基礎建設"有著無可比擬的優(yōu)勢。
一位淘寶閃購項目人員表示，淘寶多年布局探索即時零售，已經(jīng)推動一大批品類以及品牌投入，同時餓了么的社會化倉配、即時履約、超算平臺、地圖等能力逐漸成熟，"這一直也是阿里做業(yè)務的風格，搶占最佳時機，集中優(yōu)勢兵力協(xié)同全力壓上。"
早在2020年，阿里便試圖將遠場與近場的業(yè)態(tài)銜接。淘天是阿里遠場電商的業(yè)務代表，天貓超市事業(yè)群升級為同城零售事業(yè)群后，淘鮮達、天貓超市和餓了么等新零售業(yè)務則承擔起中近場電商的角色。
自去年以來，淘寶的"小時達"業(yè)務連續(xù)升級，內(nèi)部也對其寄予厚望。這個業(yè)務的定位就是為淘寶商家提供近場履約能力的服務。與此同時，餓了么高管也多次表示，身處阿里巴巴生態(tài)體系中，要與淘寶、支付寶、高德等配合，做"餓了么特色的即時零售"。
不同于之前的"千團大戰(zhàn)"，如今的外賣大戰(zhàn)，已經(jīng)成為了一場強者的游戲，且注定是一場長期戰(zhàn)爭。而當京東外賣與美團角力時，餓了么趁機殺入，憑借其在供給、運力、用戶端的積累，或?qū)⑦M一步搶占市場份額。不僅如此，與淘寶的生態(tài)協(xié)同，除了能鞏固其在餐飲外賣領域的地位之外，還能發(fā)力即時零售的新增長曲線，一舉兩得。
