《投資者網(wǎng)》謝瑩潔

新零售概念火爆背景下，專注母嬰市場(chǎng)的孩子王兒童用品股份有限公司（下稱“孩子王”，301078.SZ）押寶體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)，通過大店模式迅速擴(kuò)張。

孩子王原本打算建立“商品+服務(wù)+社交”經(jīng)營(yíng)模式，將服務(wù)商品化。時(shí)至今日，公司似乎仍未能如愿，奶粉在營(yíng)收中占比仍達(dá)到八成左右。而在二級(jí)市場(chǎng)上，公司遭遇重要股東減持，股價(jià)長(zhǎng)期陰跌。

公司正采取一系列措施護(hù)盤。截至2024年3月31日，其已回購(gòu)約275萬股，累計(jì)金額約1965萬元，回購(gòu)股份將用于員工持股或股權(quán)激勵(lì)。

在母嬰市場(chǎng)飽和、銷售渠道轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，如何解決以上問題，對(duì)孩子王而言，仍然是不小的挑戰(zhàn)。

募投項(xiàng)目生變

公開資料顯示，孩子王是國(guó)內(nèi)最早以會(huì)員為核心、帶有大賣場(chǎng)基因的母嬰零售品牌，號(hào)稱母嬰領(lǐng)域的“山姆會(huì)員店”。截至目前,孩子王累計(jì)會(huì)員人數(shù)超過6000萬人，會(huì)員貢獻(xiàn)收入占公司全部母嬰商品銷售收入的96%以上。

這一模式迅速為公司打開市場(chǎng)。2020年至2022年，公司營(yíng)收分別達(dá)到83.55億元、90.5億元、85.20億元，歸母凈利潤(rùn)分別為3.91億元、2.02億元、1.22億元，后者呈逐年下滑趨勢(shì)。

孩子王2023年三季報(bào)顯示,公司主營(yíng)收入63.47億元,同比下降0.58%；歸母凈利潤(rùn)1.17億元,同比下降22.95%。

孩子王方面向《投資者網(wǎng)》解釋稱：“公司2023年前三季度營(yíng)收同比基本持平，跑贏行業(yè)平均水平，若剔除股份支付費(fèi)用及可轉(zhuǎn)債利息支出的影響，歸母凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)了22.42%，保持了較好的經(jīng)營(yíng)質(zhì)量。”

去年7月，“孩王轉(zhuǎn)債”正式發(fā)行。孩子王彼時(shí)發(fā)布戰(zhàn)略規(guī)劃，未來三年計(jì)劃新開169家門店家，同時(shí)推進(jìn)門店功能和定位的迭代升級(jí)，并與大型購(gòu)物中心戰(zhàn)略合作。

本次募資總額為10.24億元，分別用于零售終端建設(shè)項(xiàng)目、智能化物流中心建設(shè)項(xiàng)目，投入的募集資金分別為7.64億元、2.6億元。

但如今募投項(xiàng)目卻發(fā)生巨變。根據(jù)最新公告內(nèi)容，孩子王擬減少零售終端建設(shè)項(xiàng)目的開店數(shù)，由169家調(diào)整為73家，總投資金額也同步調(diào)減5.13億元。

調(diào)減的募集資金占到了募資總額的62.84%。其中，募集資金投資金額調(diào)減4.44億元，調(diào)減資金全部用于門店升級(jí)改造項(xiàng)目，該項(xiàng)目擬對(duì)孩子王現(xiàn)有全國(guó)各省市120家線下門店進(jìn)行升級(jí)改造。同時(shí)將智能化物流中心建設(shè)項(xiàng)目投資總額調(diào)減2.43億元，其中募集資金投資金額調(diào)減2.09億元。

“本次變更募集資金用途是公司結(jié)合當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境及未來戰(zhàn)略規(guī)劃，審慎考慮公司業(yè)務(wù)發(fā)展需求做出的合理調(diào)整，變更后的募集資金投資項(xiàng)目符合公司實(shí)際經(jīng)營(yíng)需要。”孩子王方面如此表示。

“本次擬新建‘孩子王華北智慧物流基地和區(qū)域結(jié)算中心項(xiàng)目’，一方面系為提高華北區(qū)域物流體系內(nèi)各環(huán)節(jié)的專業(yè)化程度，從而加強(qiáng)華北地區(qū)門店的訂單承接能力；另一方面，公司與樂友國(guó)際在北方布局形成協(xié)同效應(yīng)，進(jìn)一步強(qiáng)化公司規(guī)模優(yōu)勢(shì)及市場(chǎng)龍頭地位，提高綜合競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，增強(qiáng)盈利能力，提高募集資金使用效率。”孩子王如是表示。

盈利項(xiàng)目單一

孩子王援引艾媒咨詢數(shù)據(jù)表示，未來中國(guó)母嬰市場(chǎng)仍保持穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)，預(yù)計(jì)2024年中國(guó)母嬰市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)7.63萬億元，母嬰市場(chǎng)的萬億規(guī)模仍在擴(kuò)張。近幾年人口出生率雖然呈下降趨勢(shì)，但過去十年中，人口增長(zhǎng)高峰值出現(xiàn)在2016～2017年，這個(gè)階段出生的兒童目前均正進(jìn)入6歲中大童年齡段。

為此，孩子王逆勢(shì)擴(kuò)張。線上渠道方面，公司持續(xù)推進(jìn)門店到家業(yè)務(wù)模式，并在2023年以10.4億元現(xiàn)金收購(gòu)樂友國(guó)際商業(yè)集團(tuán)有限公司（以下簡(jiǎn)稱“樂友國(guó)際”）65%的股權(quán)，形成了不低于7.75億元的商譽(yù)。

“截至2023年末，樂友國(guó)際已在天津、北京、陜西等開設(shè)了585家門店，是我國(guó)母嬰童行業(yè)大型連鎖零售龍頭企業(yè)之一。收購(gòu)也推動(dòng)了自有品牌的持續(xù)增長(zhǎng)。2023年前三季度，孩子王自有品牌收入占總收入比重近8%，較同期增加4.7個(gè)百分點(diǎn)。”公司方面告訴《投資者網(wǎng)》。

門店擴(kuò)張同樣造成了開支的增長(zhǎng)。現(xiàn)金流量表顯示，公司近五年以來經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流量?jī)纛~均為正數(shù)，但是同期的投資性現(xiàn)金流量?jī)纛~卻常年為負(fù)值，2019年至2023年前三季度前者合計(jì)33.62億元，后者合計(jì)-21.61億元。

孩子王對(duì)此解釋稱：“這并不能直接表明公司經(jīng)營(yíng)賺到的現(xiàn)金不能夠完全彌補(bǔ)投資性現(xiàn)金的支出。其次，投資性現(xiàn)金流包含眾多內(nèi)容。例如，這幾年公司為了完善物流布局，投資建設(shè)了3個(gè)大倉(cāng)。公司選擇將部分資金投資于風(fēng)險(xiǎn)適度、回報(bào)穩(wěn)定的理財(cái)產(chǎn)品，這些投資行為均會(huì)反映在公司的投資性現(xiàn)金流中。由于理財(cái)產(chǎn)品的到期時(shí)間各異，這會(huì)導(dǎo)致現(xiàn)金流流入與流出金額之間的差異。”

原因之一在于孩子王店均收入不斷下滑。2023年上半年，孩子王門店的店均收入為726.27萬元，坪效收入為3134.8元/平方米，坪效同比下滑4.98%。而在2020年左右，店均收入達(dá)到2000萬元以上。

孩子王就此解釋稱：“近年來，受生育率下降與宏觀環(huán)境的影響，導(dǎo)致店均收入與坪效下滑，但中大童人口數(shù)量迎來規(guī)模化增長(zhǎng)，母嬰童市場(chǎng)仍具備紅利期，三孩比例上升、多子化家庭增多。”

按照孩子王的規(guī)劃，其以線下實(shí)體大店作為引流入口，用戶到店后被引導(dǎo)成為會(huì)員，形成品牌的私域流量池。品牌有專門的育兒顧問為用戶提供后續(xù)服務(wù)，包括提供育兒知識(shí)、月子餐搭配、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)等全套育兒服務(wù)，從而提高客單價(jià)，增加客戶黏性和活躍度。

但運(yùn)營(yíng)數(shù)年后，公司仍未成功將服務(wù)大規(guī)模商品化，盈利項(xiàng)目依舊單一，營(yíng)收主要來源依然是售賣母嬰商品。2023年上半年，奶粉在營(yíng)業(yè)收入中占比達(dá)到八成以上。

由于公司產(chǎn)品以奶粉、紙尿褲等高頻復(fù)購(gòu)產(chǎn)品為主，可替代性高，導(dǎo)致這類商品滯漲，如母嬰服務(wù)、供應(yīng)商服務(wù)、廣告服務(wù)等在總營(yíng)收中的占比均為個(gè)位數(shù)及以下。

針對(duì)這一問題，公司提出解決方案：“2024年，孩子王正式開放加盟業(yè)務(wù)，共享已有的門店數(shù)字化管理和會(huì)員精準(zhǔn)營(yíng)銷的核心能力。樂友也將借助孩子王在供應(yīng)鏈、會(huì)員營(yíng)銷、門店數(shù)字化方面的優(yōu)勢(shì)，大力強(qiáng)化小店加盟的發(fā)展力度。孩子王體系大店、小店加盟業(yè)務(wù)同時(shí)開放。”

所售商品曾被曝質(zhì)量問題

時(shí)間回溯至2021年10月，孩子王上市當(dāng)日股價(jià)就達(dá)到23.3元/股，較5.77元/股的發(fā)行價(jià)增長(zhǎng)超300%，市值超250億元。近兩年來其股價(jià)均徘徊在13元/股上下，最近在今年2月創(chuàng)下5.5元/股歷史新低后出現(xiàn)反彈。截至4月3日收盤，該股報(bào)6.79元/股，總市值75億元。

為了扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)，孩子王采取了一系列措施，2023年推出自主研發(fā)的AI育兒顧問大模型—KidsGPT，其功能類似一個(gè)擁有智能對(duì)話、智能繪圖、智能商品及服務(wù)推薦功能的“智能育兒顧問”。

與此同時(shí)，重要股東也在減持過程中。根據(jù)公告，2023年，股東Fully Merit Limited合計(jì)減持885.32萬股，HCM kW(HK) Holdings Limited 減持1113.51萬股。南京維盈創(chuàng)業(yè)投資合伙企業(yè)減持2656.43萬股。

“公司個(gè)別股東減持是因其投資或資金需求，并非對(duì)公司信心發(fā)生了變化，仍堅(jiān)定認(rèn)可和支持公司的未來發(fā)展。”孩子王解釋稱。

公司正采取一系列措施護(hù)盤。截至2024年3月31日，其已回購(gòu)約275萬股，累計(jì)金額約1965萬元，回購(gòu)股份將用于員工持股或股權(quán)激勵(lì)。

除經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)外，孩子王還要審視高速擴(kuò)張帶來的其他問題。

2023年3月，市監(jiān)總局通報(bào)不合格日用紡織品，受檢單位為杭州孩子王兒童用品有限公司城西銀泰店、生產(chǎn)單位為江蘇三禾鞋業(yè)服飾有限公司的麥可兔圍條款兒童花園鞋物理機(jī)械安全性能不合格。

2022年3月，寧波孩子王世紀(jì)東方店銷售的愛思貝嬰幼兒有機(jī)大米粉被曝不合格；2022年1月，孩子王臨沂泰盛廣場(chǎng)店銷售的爬行墊被曝不合格；2022年2月廈門童聯(lián)孩子王銷售的“伊威”原味營(yíng)養(yǎng)米粉被曝不合格。

公司方面對(duì)此解釋稱：“孩子王作為母嬰行業(yè)流通環(huán)節(jié)的龍頭企業(yè)，一直對(duì)商品質(zhì)量問題嚴(yán)格把關(guān)，并沒有多次出現(xiàn)問題、屢遭處罰。被點(diǎn)名通報(bào)的抽查情況主要針對(duì)的是生產(chǎn)型企業(yè)，孩子王作為受檢單位非事件通報(bào)主體。深耕母嬰行業(yè)十余載，公司一直對(duì)商品質(zhì)量問題‘零容忍’，與所有供應(yīng)商簽訂的購(gòu)銷合同中，明確質(zhì)量條款及相應(yīng)的處罰標(biāo)準(zhǔn)。質(zhì)量問題發(fā)生后，公司第一時(shí)間予以下架、追責(zé)，并將相關(guān)商品列入‘黑名單’，同時(shí)幫助消費(fèi)者進(jìn)行維權(quán)。”

樂友國(guó)際的加入能否為孩子王帶來第二增長(zhǎng)曲線尚不可知，但資本市場(chǎng)永遠(yuǎn)不缺少神話，母嬰市場(chǎng)的賽道正變得越來越擁擠。不過，部分研究機(jī)構(gòu)依然看好公司未來發(fā)展前景，認(rèn)為隨著公司戰(zhàn)略不斷梳理清晰，產(chǎn)品迭代升級(jí)，經(jīng)營(yíng)有望復(fù)蘇。

國(guó)泰君安證券在最新研報(bào)中指出，公司積極推進(jìn)門店布局及兒童生活館升級(jí)改造，擬推進(jìn)加盟計(jì)劃，有望進(jìn)一步推進(jìn)市場(chǎng)份額提升。（思維財(cái)經(jīng)出品）■