《投資者網(wǎng)》王健凡
中國互聯(lián)網(wǎng)月活用戶達(dá)到過七億的產(chǎn)品有五個：微信、抖音、淘寶、支付寶，和高德地圖。
高德地圖背后，始終由同一位領(lǐng)導(dǎo)者引領(lǐng)—俞永福。
2014年，阿里并購UC，時任UC董事長的俞永福成為阿里合伙人。同年，阿里巴巴斥資14.5億美元買下高德地圖。
2024年，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員信稱：俞永福將在3月31日卸任他在本地生活集團(tuán)的董事長和CEO職務(wù)。
這是俞永福加入阿里巴巴的第十年，交出權(quán)柄之際，俞永福不過48歲。
俞永福的退場并未引起太大波瀾，公眾的注意力顯然更關(guān)心馬云與蔡崇信對阿里巴巴的反思。
隨著阿里這艘龐大航船的緩慢轉(zhuǎn)向，一位管理者的職位變更似乎只是眾多改革舉措中的一環(huán)。然而，在這一系列變革的幕后，卻深藏著高德地圖的無奈。
“阿里太子”俞永福，二度抽身
2023年3月底，馬云突然歸國，著手啟動阿里巴巴自成立以來最大規(guī)模的變革，按業(yè)務(wù)規(guī)模與成熟度將其分為“1+6+N”體系。
同時，張勇的權(quán)責(zé)逐步下放，半年內(nèi)完成權(quán)力交接。蔡崇信和吳泳銘分別從張勇手中接過集團(tuán)董事會主席和CEO之位，標(biāo)志著創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)對公司控制權(quán)的全面掌控。
一年后，馬云總結(jié)稱，“對于我們要什么，不要什么，做出了果斷清晰的取舍”。
或許誰也沒料到，首當(dāng)其沖被舍棄的，是向來被馬云深信不疑，一度被稱作“阿里太子”的俞永福。他再次從公司權(quán)力核心后退，二度回到了eWTP做投資業(yè)務(wù)。
2017年，俞永福抽身高德，負(fù)責(zé)新成立的大文娛集團(tuán)。由于業(yè)績未達(dá)預(yù)期，不到一年，他便離開了大文娛集團(tuán)董事長的職位，轉(zhuǎn)而投身新組建的eWTP投資團(tuán)隊(duì)。在2018年至2021年期間，俞永福鮮有公開露面，逐步淡出公眾視野。
然而，在2021年，隨著高德、飛豬、餓了么三家公司合并成新的本地生活板塊，俞永福又一次被召回，重掌本地生活業(yè)務(wù)，在其巔峰時期，俞永福幾乎掌管了阿里巴巴所有的非電商業(yè)務(wù)。
從回歸到被再次邊緣化，不過短短三年時間。
“太快了吧，不是剛回來么？”這是許多阿里員工在聽聞這一人事變動時的第一反應(yīng)。
主導(dǎo)高德，從邊緣到領(lǐng)先
高德地圖在俞永福的職業(yè)生涯中，一直占據(jù)著特殊的地位。這里不僅是他技術(shù)熱情的自留地，也是他在加入阿里巴巴后真正投入創(chuàng)業(yè)激情的領(lǐng)域。
俞永福與高德地圖的故事是一次雙向奔赴的歷程。
加入阿里巴巴僅一個月，俞永福即臨危受命被委以整合高德的重任。他接手時，高德與阿里集團(tuán)簽下對賭協(xié)議，條約包括“三年之內(nèi)實(shí)現(xiàn)2億日活用戶”。
而在當(dāng)時，高德的DAU（日活躍用戶數(shù)）還不到一千萬，而國內(nèi)地圖導(dǎo)航市場幾乎被百度地圖完全壟斷。
時間不等人，重?fù)?dān)之下，俞永福迅速對業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理，并從馬云那里爭取到了相當(dāng)大的管理自主權(quán)。
管理上，他擱置了阿里固有的層級管理文化，一切決策均以業(yè)務(wù)需求為導(dǎo)向。此外，俞永福領(lǐng)導(dǎo)下的高德成立了一個百人項(xiàng)目團(tuán)隊(duì)，設(shè)定業(yè)績對賭，團(tuán)隊(duì)成員為此放棄了三年的激勵薪酬。
戰(zhàn)略上，俞永福大刀闊斧，為高德制定了全新的戰(zhàn)略方向：專注用戶需求，致力于打造最優(yōu)的地圖導(dǎo)航產(chǎn)品，并集中精力在地圖導(dǎo)航技術(shù)的研發(fā)上。他亦公開撰文表示：高德將去除廣告，專注于地圖導(dǎo)航。
他采取的第一個具體行動是終止高德的O2O（線上到線下）業(yè)務(wù)。
這一決策在當(dāng)時頗具風(fēng)險(xiǎn)，尤其是在中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)O2O熱潮高漲之際，百度的李彥宏甚至宣布將投入200億人民幣全力發(fā)展O2O。
然而，馬云的支持和俞永福堅(jiān)定的逆向策略，使得高德逐漸展露鋒芒，與不斷拓展O2O業(yè)務(wù)而日漸臃腫的百度地圖相比，高德在用戶體驗(yàn)上獲得了顯著優(yōu)勢。
俞永福贏了，高德地圖的DAU增長超過1億，峰值時達(dá)2.8億，成功超越百度地圖，成為行業(yè)領(lǐng)頭羊。
然而，阿里巴巴的初衷是將高德打造成本地生活服務(wù)的核心平臺。隨著其在導(dǎo)航市場的領(lǐng)先地位日益鞏固，阿里給高德的擔(dān)子也越來越沉。
阿里“超級”APP期冀下的增長困境
此一時彼一時，2021年，重新出山的俞永福再也不談只專注于地圖導(dǎo)航了。
相反，他表示“地圖是整個現(xiàn)實(shí)世界最好的載體”，他希望高德能做到用一張地圖承載衣食住行，讓用戶不僅在地圖上加油充電，還會尋找美食目的地和預(yù)訂酒店門票，成為本地生活的又一超級APP。
分析阿里巴巴2023年第四季度財(cái)報(bào)，在俞永福重掌高德的三年里，其采取了更積極的資金投入策略，大力進(jìn)入網(wǎng)約車市場，整合口碑、酒旅等到店業(yè)務(wù)，致力于加強(qiáng)本地生活的競爭力。
現(xiàn)在，打開高德地圖APP，首頁不僅提供導(dǎo)航，還涵蓋打車、訂酒店、周邊游、吃喝玩樂等各式眼花繚亂的服務(wù)，儼然有想成為第二個“美團(tuán)”之勢。
不過，盡管高德地圖業(yè)務(wù)迅速擴(kuò)展，目前其仍未盈利。
分析其商業(yè)邏輯，除了廣告占據(jù)主要收入來源外，高德的商業(yè)化戰(zhàn)略聚焦于本地生活領(lǐng)域，分為兩個主要路徑：一是發(fā)展聚合網(wǎng)約車業(yè)務(wù)，追趕滴滴；二是擴(kuò)展到店服務(wù)，與美團(tuán)競爭。?
據(jù)相關(guān)媒體報(bào)道，接近高德人士稱，高德目前主要關(guān)注打車服務(wù)，近半數(shù)員工投入此業(yè)務(wù)。2022年，高德打車首次實(shí)現(xiàn)盈利，成為市場頭部的聚合打車平臺。
然而，高德打車雖定位為聚合平臺，實(shí)際操作上更接近傳統(tǒng)網(wǎng)約車，因此經(jīng)常面臨監(jiān)管挑戰(zhàn)和罰款，是拿證下場，還是繼續(xù)野蠻生長，最終方向仍未明朗。
此背景下，盡管高德到店業(yè)務(wù)備受阿里期待，其發(fā)展成果卻始終未達(dá)到預(yù)期水平。
雖然高德的日活躍用戶數(shù)與美團(tuán)不相上下，且阿里巴巴擁有成熟的商家資源，但無論是2020年推出的“高德點(diǎn)評”，2021年與飛豬、餓了么聯(lián)合打造的地理位置服務(wù)“飛高了”組合，還是2023年整合口碑，統(tǒng)一阿里本地生活到店業(yè)務(wù)，成效均顯平平。
對此，行業(yè)分析人士普遍看法是，高德的整合邏輯并不明晰。“地圖工具不應(yīng)作為到店業(yè)務(wù)的主要流量入口，美團(tuán)的崛起并非依托地圖服務(wù)。從工具的角度看，高德應(yīng)專注于引導(dǎo)用戶精確抵達(dá)目的地，而非通過優(yōu)惠券等方式吸引流量，這不符合一個工具軟件的功能定位。”
顯然，陷入本地生活增長困境的高德感到了極大的壓力。
從早期推出“競速圈”這一備受爭議的功能，到2023年11月直接“爭奪”兄弟部門領(lǐng)域，推出了“高德秒送”的同城跑腿服務(wù)。再到今年四月，高德嘗試推廣付費(fèi)聯(lián)名主題車模，卻引發(fā)了圍繞付費(fèi)導(dǎo)航服務(wù)的輿論誤解與爭議。
雖嘗試頻繁，但市場并不買賬。相反，阿里體系內(nèi)部業(yè)務(wù)線眾多、團(tuán)隊(duì)間競爭與合作界限模糊，難以形成有效的協(xié)同老毛病再次出現(xiàn)了。
一邊是燒錢的業(yè)務(wù)，一邊是虧損的現(xiàn)狀，陷入兩難的高德也只能在承受監(jiān)管壓力的同時，在打車服務(wù)上尋求降本增效，以繼續(xù)支持其本地生活業(yè)務(wù)的拓展。
然而，當(dāng)降本增效成為行業(yè)共識時，產(chǎn)品日益臃腫、定位愈發(fā)模糊，這些似乎也成了其無奈的選擇。
隨著不斷“增重”，高德地圖變得日益臃腫，逐步偏離了其作為“工具”的本質(zhì)，漸漸演變成了俞永福曾極力避免的模樣。
寫在最后
當(dāng)年，阿里巴巴收購UC時，俞永福與何小鵬同時加盟阿里。然而，時間的洪流沖刷了他們共同的足跡，留下了兩條截然不同的道路
三年后，何小鵬選擇離開，全心投入新能源汽車行業(yè)。而俞永福，選擇了在阿里的堅(jiān)守。
兩位昔日同路人的命運(yùn)逐漸分岔。何小鵬創(chuàng)立的小鵬汽車迅速崛起，不僅成功在紐交所上市，而且今年還完成了對阿里的“贖身”。
與此同時，俞永福雖然一直備受外界看好，但卻始終未能獲得阿里內(nèi)部核心權(quán)力層的認(rèn)可，最終再次離開了他鐘愛的高德。
給俞永福的時間太短，高德的難題依然難解。（思維財(cái)經(jīng)出品）■
