《投資者網(wǎng)》喬丹

醫(yī)美化妝品行業(yè)正以不可阻擋的勢(shì)頭，成為人們?nèi)粘Ｉ钪械囊徊糠帧Ｋ粌H滿足了人們對(duì)美的追求，而且市場(chǎng)的需求和潛力正在不斷擴(kuò)大。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2023年，我國(guó)化妝品零售總額達(dá)到4142億元，同比增長(zhǎng)5.1%。2024年第一季度，化妝品零售總額為1086億元，同比增長(zhǎng)3.4%。

國(guó)產(chǎn)品牌也在這一過程中異軍突起，它們?cè)谑袌?chǎng)份額和品牌影響力上都取得了顯著的提升。這種進(jìn)步讓投資者看到了國(guó)產(chǎn)品牌長(zhǎng)期穩(wěn)定發(fā)展的潛力。尤其是那些在研發(fā)、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷方面表現(xiàn)出色的上市公司。

然而，化妝品行業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)格局也出現(xiàn)了一些分化。從2023年行業(yè)內(nèi)上市公司的年度報(bào)告來看，一些企業(yè)在經(jīng)歷了快速的增長(zhǎng)之后，開始出現(xiàn)業(yè)績(jī)的下滑。盡管市場(chǎng)整體向好，但企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)依然激烈。

國(guó)產(chǎn)品牌成長(zhǎng)迅猛

中國(guó)化妝品市場(chǎng)在過去數(shù)十年間經(jīng)歷了迅猛的增長(zhǎng)，已經(jīng)成為全球最大的化妝品消費(fèi)市場(chǎng)。然而，自2023年起，受到多種內(nèi)外因素的影響，包括消費(fèi)需求的減緩，國(guó)內(nèi)美容市場(chǎng)顯得有些乏力。

股市表現(xiàn)上，萬聯(lián)證券研報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2023年化妝品板塊的表現(xiàn)不及滬深300指數(shù)。具體來說，化妝品板塊在2023年下跌了26.51%，在所有申萬一級(jí)行業(yè)中排名第30，落后滬深300指數(shù)15.31個(gè)百分點(diǎn)。從2024年初至今，申萬美容護(hù)理指數(shù)也下跌了8.84%。

盡管市場(chǎng)整體表現(xiàn)不佳，但國(guó)內(nèi)化妝品市場(chǎng)依舊蘊(yùn)藏著巨大的成長(zhǎng)潛力。隨著消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌信心的提升，加之線上銷售渠道的不斷滲透，國(guó)內(nèi)品牌如珀萊雅、華熙生物、薇諾娜等，實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的逆流而上。特別是在2023年的“雙十一”購(gòu)物節(jié)中，珀萊雅在天貓和抖音的護(hù)膚品類銷售中奪冠，凸顯了國(guó)產(chǎn)品牌日益增強(qiáng)的市場(chǎng)影響力。

在A股市場(chǎng)上，這些國(guó)產(chǎn)化妝品企業(yè)同樣表現(xiàn)出色。從市值角度來看，愛美客、珀萊雅、華熙生物、貝泰妮等公司位列前茅。?

特別值得一提的是，上海家化、敷爾佳、朗姿股份的市盈率相對(duì)較低，大約在20倍左右。在市凈率方面，上海家化、福瑞達(dá)、敷爾佳、昊海生科、朗姿股份、水羊股份等公司的市凈率維持在2到4倍之間。

市盈率和市凈率是衡量上市公司價(jià)值的兩個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)。當(dāng)這兩個(gè)指標(biāo)保持在較低水平時(shí)，通常表明市場(chǎng)對(duì)這些公司的估值較為保守，這可能意味著這些公司具有更大的增長(zhǎng)潛力和發(fā)展空間。當(dāng)然，投資決策需要綜合考慮公司的財(cái)務(wù)狀況等多種因素，風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)遇并存。

業(yè)績(jī)分化，強(qiáng)者恒強(qiáng)

在2023年的化妝品行業(yè)中，公司業(yè)績(jī)出現(xiàn)了明顯分化，部分企業(yè)繼續(xù)鞏固其市場(chǎng)地位，其他一些則面臨挑戰(zhàn)，收入和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)放緩，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)，營(yíng)運(yùn)效率也有所下降。

從營(yíng)收增長(zhǎng)的視角，珀萊雅、上海家化和華熙生物這三家公司表現(xiàn)突出，形成了行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)頭羊。特別是珀萊雅和愛美客，它們實(shí)現(xiàn)了39.45%和47.99%的營(yíng)收增長(zhǎng)率。然而，并非所有企業(yè)都能在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中乘風(fēng)破浪，華熙生物、福瑞達(dá)、水羊股份等企業(yè)在營(yíng)收上遭遇了不小的挑戰(zhàn)，出現(xiàn)了下滑。?

在盈利能力方面，愛美客、珀萊雅和敷爾佳在扣非凈利潤(rùn)指標(biāo)上排名前三，顯現(xiàn)了強(qiáng)大的盈利能力。昊海生科、水羊股份、朗姿股份和福瑞達(dá)等公司展現(xiàn)出了顯著的增長(zhǎng)勢(shì)頭，扣非凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率分別達(dá)到了141.52%、180.8%、16845.56%和137.4%。?

上述兩項(xiàng)指標(biāo)也反映出了企業(yè)間營(yíng)收與凈利潤(rùn)之間的不一致性。一些營(yíng)收排名靠前的公司，其凈利潤(rùn)表現(xiàn)卻不那么出色。在這些企業(yè)中，珀萊雅表現(xiàn)較為均衡，無論是營(yíng)收還是凈利潤(rùn)，都保持了行業(yè)領(lǐng)先的位置。

中國(guó)化妝品市場(chǎng)雖然廣闊，但競(jìng)爭(zhēng)之激烈也是不言而喻。品牌間為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，紛紛祭出價(jià)格戰(zhàn)大旗，加之市場(chǎng)上產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度并不高，使得整個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。在這樣的環(huán)境下，不少企業(yè)的業(yè)績(jī)受到了影響，甚至出現(xiàn)了負(fù)增長(zhǎng)。

面對(duì)挑戰(zhàn)，國(guó)產(chǎn)化妝品品牌意識(shí)到只有不斷投入研發(fā)，才能保持競(jìng)爭(zhēng)力。它們通過加大研發(fā)力度，推出具有創(chuàng)新性和差異化的產(chǎn)品，減少對(duì)營(yíng)銷的依賴，確保企業(yè)的穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)。2023年，華熙生物在研發(fā)費(fèi)用上的投入位居行業(yè)第一，貝泰妮和愛美客緊隨其后。?

回顧中國(guó)化妝品行業(yè)數(shù)十年的發(fā)展歷程，國(guó)貨化妝品品牌在與外資品牌的競(jìng)爭(zhēng)中不斷磨礪，隨著電商平臺(tái)的快速增長(zhǎng)，國(guó)產(chǎn)品牌更快地適應(yīng)了線上渠道的變化，利用線上營(yíng)銷和年輕消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的認(rèn)同感，迅速增強(qiáng)了品牌的影響力。

以珀萊雅為例，它通過實(shí)施大單品矩陣戰(zhàn)略，優(yōu)化貨品結(jié)構(gòu)，實(shí)現(xiàn)了從線下到線上的華麗轉(zhuǎn)身。在2023年，珀萊雅的線上營(yíng)收高達(dá)82.74億元，同比增長(zhǎng)42.96%，線上渠道銷售額占比超過90%，成為行業(yè)內(nèi)的翹楚。

挖掘穩(wěn)定增長(zhǎng)點(diǎn)

在衡量企業(yè)投資效益時(shí)，ROIC（投入資本回報(bào)率）是一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo)，它直觀地反映了企業(yè)利用其投入資本（包括股東資金和債務(wù)）所獲得的凈利潤(rùn)水平。

一個(gè)高ROIC值意味著企業(yè)在資本運(yùn)用上更為高效，能夠創(chuàng)造更多的凈利潤(rùn)，從而帶來更佳的投資回報(bào)。2023年，愛美客、珀萊雅、敷爾佳ROIC指標(biāo)表現(xiàn)卓越，分別為29.01%、24.11%、16.54%。?

2023年的中國(guó)美容護(hù)理市場(chǎng)，可謂是風(fēng)起云涌，變革迭起。從渠道到營(yíng)銷，從消費(fèi)到產(chǎn)品，每一次變革都為市場(chǎng)注入了新的活力。而這些表現(xiàn)優(yōu)秀的企業(yè)，正是憑借在產(chǎn)品研發(fā)、品牌建設(shè)、市場(chǎng)營(yíng)銷等方面的持續(xù)投入與努力，才在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，贏得了市場(chǎng)的廣泛認(rèn)可。

展望未來，萬聯(lián)證券預(yù)計(jì)，隨著經(jīng)濟(jì)的逐步復(fù)蘇和消費(fèi)刺激措施的實(shí)施，2024年市場(chǎng)需求有望得到恢復(fù)。從更長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度看，隨著國(guó)貨美妝企業(yè)增加研發(fā)投入，加之國(guó)潮的興起，擁有卓越產(chǎn)品力的企業(yè)將更加突出。同時(shí)，行業(yè)監(jiān)管的加強(qiáng)也將有利于合規(guī)經(jīng)營(yíng)的龍頭企業(yè)。因此，建議投資者關(guān)注那些在研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)推廣能力上表現(xiàn)強(qiáng)勁的國(guó)貨化妝品企業(yè)。

信達(dá)證券則指出，當(dāng)前消費(fèi)者趨向于性價(jià)比消費(fèi)，更加注重產(chǎn)品的功效。因此，采用新原料和新成分，打造差異化的美妝產(chǎn)品，并通過營(yíng)銷故事提升品牌影響力，是企業(yè)實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)力之一。（思維財(cái)經(jīng)出品）■