藍鯊導讀：國貨美妝進入“下半場”

作者 | 陳世鋒

編輯 | 盧旭成

2024年步入尾聲。對于不少中國化妝品企業和品牌來說，2024年是“難熬”的一年。

國貨美妝的分化趨勢更加明顯，“內卷”貫穿著整個2024年，卷價格、卷產品、卷價值……幾乎無所不“卷”。跨國美妝巨頭也感受到“重重壓力”。“面臨挑戰”“市場逆風”“增長不及預期”成為了各大美妝頭部企業在財報中的高頻詞。

但與此同時，高端化似乎成為了各大化妝品企業發力的重心。比如資生堂針對中國及旅游零售市場的疲軟，希望開發能滿足多元消費者需求的產品組合，且集中在“高端、防曬、香氛和醫用護膚”四個領域。聯合利華在2030年增長行動計劃”中也提出，將專注于“高端化策略”以確保市場競爭力。

而國貨美妝頭部企業也開始探索更加高端化的布局，不再單純依靠流量和營銷，而是主動尋求在研發等方面突破，推出含有專利成分、高科技配方的高端產品，滿足消費者對化妝品品質的追求。

自2003年創立以來，林清軒致力于以中國傳統草本為原材料，制作出安全的天然化妝品，通過對山茶花精油這一產品不斷迭代與創新，引領了中國高端護膚品牌的浪潮。

2024年雙11，林清軒再創輝煌，以卓越戰績創面部精華油奇跡。天貓雙11期間，累計銷量達2.58億，較2023年同比增長96%，蟬聯天貓面部精華油類目TOP1。這一成績再次彰顯了林清軒在抗老護膚領域的品牌實力與市場影響力。

12月7日，在藍鯊消費主辦的“2024消費產業獨角獸峰會”上，林清軒聯合創始人孫福春以《國貨高端化的引領者和探路者》為主題進行分享，他認為，“各大電商平臺開始弱化低價策略，從價格內卷開始回歸經營本質。中國特色植物成分風頭正盛。各大化妝品巨頭開始推以油養膚，以油養膚成為新風口。”

以下為內容實錄，有刪減：

古代有一首詩：“花開美人面，油潤后宮顏，驛馬三千里，青絲六十年。”自古以來，中國就有“以油養膚”的傳統。但“以油養膚”有三難：厚重、黏膩、不好吸收。為了解決這個問題，我們一直在中國尋找原料。最終，我們在海拔800米以上山上找到了高山紅山茶，從花、葉、籽提取出核心原料，造就了山茶花精油這款產品。從2014年至今，林清軒山茶花精油已經升級到第五代，連續十年精華油全國銷售額第一。如今，我們投資了近3億在上海松江區按碳中和標準建立了一個工廠。林清軒的體量并沒有想象中那么大，但我們為什么投入那么大——從源頭、科研、生產到終端門店乃至消費者，形成了一個閉環。這是因為我們的品牌愿景：讓人類與地球的肌膚更美。我們不是靠營銷驅動品牌，而是靠品質、品牌、科技力量驅動品牌，真正殺出一個代表中國中高端護膚的品牌。

截至目前，我們連續四屆被評為上海市高新技術企業，林清軒已累計獲得78項專利，其中41項為發明專利。在很多人的認知中，一個基礎護膚的拿這么多專利做什么？因為護膚品生產完全可以依靠ODM代工，然后靠抖音等流量就能做出一個品牌。大家可以聽說過，某著名的沖鋒衣品牌，面料專利是美國的，每賣出一個產品要交3元專利費。如果一個品牌不能在科研方面深耕、投入，最終會被性價比更高的產品所取代。

現在身邊很多人都說，生意難做，經濟下行。但實際上，我們的GDP還在漲，社會消費品零售總額也在漲，關鍵在于企業能不能憑借核心競爭力穿越周期。實際上，每一年都會有潮來，每一年也都會有潮退，被淘汰的只不過是隨波逐流的企業。如果自己造船趕海，永遠會有藍海。國貨品牌有沒有可能在高端市場突圍？在基礎消費行業真的很難，必須從消費者認知、市場環境等各個維度發力才有可能，需要一個企業、一個品牌堅守初心才有可能。今年，各平臺、各品牌都在卷，從卷價格到卷品質、卷服務，我們不怕卷，希望卷的是品牌和服務，但不是卷價格。如果護膚品行業卷到9.9元包郵這個地步，不但出不了品牌，有可能是互相傷害。現在看來，各平臺都開始從低價策略重回經營本質，品牌之間的競爭最終也會回到生意的本質——以顧客為中心，靠品質、靠服務打爆消費者口碑，尤其要重視復購率。連續十年，林清軒的銷售額在精華油品類一直是第一。實際上，在我們入駐天貓之后，天貓才分出來一個細分類目叫精華油，之前都是放在精華液類目下。林清軒是“以油養膚”的開創者，但從2020年我們進階到“以油抗老”。人類到了25歲以后，油脂在分泌減少，膠原蛋白流失，內服不夠，要靠外補。林清軒5.0山茶花精華油已經做到了細胞級的抗皺，與4.0山茶花精華油相比有兩大技術突破：分子刀生物酶切技術和分子重組發酵技術。如今，中國特色植物成分風頭正盛，很多品牌都在打植物護膚成分。相比之下，植物護膚成分比合成動物、礦物之類的更加安全有效，無副作用。林清軒山茶花精華油在研發上面投入了1個多億，每一代產品都是顛覆性創新，連續五屆受邀參展進博會。長期以來，國貨美妝領域是外資品牌占據主導。“十四五”規劃中曾明確指出，開展“中國品牌創建行動”，提升自主品牌影響力和競爭力，在消費品領域“培育出屬于中國的高端品牌”。回顧歷史，日本資生堂就是在《廣場協議》之后殺出來的品牌。全球化妝品有四大家族，雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋、資生堂、歐萊雅。我們有個偉大的愿景——成為世界的第五家化妝品公司，也許不能實現，但我相信中國一定會殺出來一個高端化妝品公司。