《投資者網》引力丨韓宜珈

提到董宇輝和“與輝同行”，可以說是直播帶貨界的“流量體質”。從在東方甄選任職到后來離職，自己開公司，這位教師轉型的帶貨主播一直都走在流量與話題的風口。

8月16日，羅永浩在微博上發布一則言論稱，董宇輝自立門戶創辦“與輝同行”后，年收入可達二三十億元，其在離開東方甄選控股有限公司前仍需借款交首付。此言論迅速引發網友討論，同時登上了微博熱搜榜。對此，“與輝同行”方面立即回應稱，相關信息并不屬實。

實際上，羅永浩此番言論是回復一營銷號，營銷號內容主要點名董宇輝離開東方甄選后，東方甄選股價仍舊暴漲，側面佐證東方甄選與董宇輝不存在誰離不開誰的情況，并“陰陽”了羅永浩當初力挺董宇輝離開的言論。

不僅僅是董宇輝，東方甄選近期也因為“流言”引得股價暴跌。一條關于新東方CEO周成剛“涉嫌通過關聯交易侵占上市公司利益，已被監管部門立案調查”的消息在網絡廣泛傳播，加之有輿論傳出《直播帶貨合規指引（征求意見稿）》，擬限制“高傭金抽成模式”，而東方甄選傭金率長期超30%，若政策落地將直接影響其核心盈利模式，引起了股價下跌近20%。

對此，東方甄選也馬上發布了辟謠聲明。表明“關于周成剛老師的傳聞純屬謠言，關于‘東方甄選傭金率長期超30%’的說法嚴重失實，東方甄選售賣產品確保高品質和高性價比，實際平均傭金率不到20%”，同時表示，針對上述謠言，已啟動報警和司法流程。

自從董宇輝離開東方甄選，兩家直播間的“明爭暗斗”就從未停止過。“與輝同行”在努力脫離個人IP的影響；東方甄選努力在“后董宇輝時代”找到新的發展方向。在“分家”的一周年之際，兩家到底成色如何？

假土豆or真文旅 直播間如何跨越“信任危機”

自2024年7月宣布從東方甄選離職并獨立運營“與輝同行”以來，董宇輝一直處于輿論漩渦之中。在羅永浩微博引爭議之后，“與輝同行”很快回應，“我們已經公布的數據是，與輝同行的賬上還留著 1.4億元凈利潤，這 1.4億元，其實是把宇輝的收入分配之后，剩下的本來該屬于東方甄選的利潤。按照之前的約定，是宇輝分走 50%的凈利潤后，還剩下了這 1.4億元”。

然而風波并未止步于輿論層面。9月，有媒體曝出“與輝同行”銷售的澳門葡記月餅生產商曾因菌落總數超標被責令整改，監制公司更是已于5月停止運營，引發消費者對產品質量的擔憂。盡管合作方出面澄清品牌注冊地并非香港，而是澳門，但該款月餅近30天銷售額仍高達1000萬至2500萬元，凸顯了董宇輝個人IP對銷量的強勁拉動。但銷售越高，維權成本越大，也意味著董宇輝對帶貨的品控審核“責任”更重。

10月，打假人王海再次發文，指其售賣“假有機土豆”，盡管供應商出示有機認證證書，店鋪也否認宣傳中使用“有機”字樣，但此事再度將董宇輝及其選品機制推向風口浪尖。

個人IP的強大與帶貨主播的“信任危機”反復考驗著“與輝同行”。

盡管風波頻發，董宇輝在商業層面的動作卻未停歇。企查查數據顯示，自2024年下半年起，他先后注冊成立“終南遠眺”“長歌有和”“子三省”“蘭知春序”等多家公司，覆蓋科技、文化、電商等多個領域，并已完成“董宇輝”“方老師”等個人IP相關商標的轉移與注冊。

尤其值得注意的是，“蘭知春序”不僅獲得營業性演出許可，還于近期獲批旅行社業務經營許可證。“蘭知春序”在近幾個月頻繁與地方進行聯動，舉辦了“閱山河”東北行、“閱山河”浙江行等活動，獲得了當地政府與文旅的大力支持。這意味著董宇輝正逐步拓展內容電商之外的業務邊界，試圖構建以個人品牌為核心的多業態矩陣。

這一系列動作，也被外界解讀為他在脫離東方甄選后，正加速去平臺化、構建自有商業體系的戰略意圖。

東方甄選“去董宇輝化”：戰略轉向自營與會員制

時間回到去年，董宇輝的離職無疑對東方甄選造成了短期沖擊。離開的消息宣布當日，東方甄選股價暴跌23.39%，市值蒸發超25億港元。但“分開旅行”久了，無論是“與輝同行”還是東方甄選，都開始走出了自己的道路。

東方甄選現在將戰略重心轉向自營產品與會員制模式。公司正試圖通過打造“線上山姆”模式緩解對頭部主播的依賴——推出付費會員制度、擴大自營SKU至600款，APP會員數已達22.83萬。

公司于2022年8月上線獨立APP，并于2023年10月推出了年費199元的付費會員服務，提供折扣、優惠券等權益。截至2024年11月30日止六個月，GMV為48億元，其中自營產品占比約37%。來自APP的GMV占比為13.6%，而抖音平臺上的自營產品訂單總數已達到5010萬單。

然而，與山姆會員店相比，東方甄選的模式真的成熟嗎？數據顯示，東方甄選如今綜合毛利率為33.6%，而山姆美國門店毛利率僅為11.7%。雖然東方甄選的毛利率顯著高于山姆，但這并不意味著其商業模式更先進或更健康。這恰恰反映了兩者在供應鏈掌控力度、規模效應、商業模式成熟度和會員制本質上的巨大差異。

一方面，東方甄選的毛利率提升是因為折扣逐漸減少，公司的自有品牌毛利率有所提升（由2024年下半年提高至2025年上半年的21%），但這也為會員的購物體驗和用戶粘性提出了考驗——當會員享受不到“低價優質”的服務時，他們還會續費嗎？

深層次來看，東方甄選雖投資了自營烤腸工廠等，但整體上仍較多依賴第三方物流和供應商。山姆則憑借沃爾瑪的全球采購體系和規模效應，能實現大規模買斷、獨家定制和極致的成本控制。這種“研發型采購”和從源頭壓縮成本的能力，是東方甄選目前難以企及的。東方甄選33.6%的毛利率中，可能包含了未能完全優化的物流、中間環節成本以及營銷費用，而非完全來自生產端的效率優勢。

財務數據顯示，2025財年上半年東方甄選營收同比下滑9.29%，GMV下降15.79，凈利潤大幅收縮。對東方甄選來說，想要復制山姆的會員制模式還有很長的路要走。

從流量與銷售數據看，“與輝同行”展現出更強的增長勢頭。截至2025年7月，其抖音粉絲數突破2170萬，增速達東方甄選主賬號掉粉量的5倍，并于4月實現反超。

GMV方面，“與輝同行”2024年全年突破102億元，累計訂單超1.6億單，位列抖音帶貨榜首。單場直播如哈爾濱站5小時銷售額破億、跨年音樂會單日GMV達7000萬元，顯示出極強的爆發力。

反觀東方甄選，雖APP內GMV占比提升至13.6%，抖音平臺自營訂單超5010萬，但其用戶增長放緩、依賴平臺流量的結構性問題仍未根本解決。

董宇輝憑借個人IP與內容能力快速構建起“與輝同行”的商業體系，但其選品質量、供應鏈管理等問題也逐漸暴露，信任危機或將成其最大隱患。東方甄選則通過“去頭部化”、發力自營與會員制，試圖走出依賴單一主播的困境，雖短期財務承壓，但戰略轉型已初見成效。

總的來看，兩者代表了直播電商的兩種演化路徑：一是以人為核心的IP驅動模式，二是以供應鏈和平臺為核心的產品驅動模式。未來誰更能持續增長，仍需時間與市場共同驗證。（思維財經出品）■