藍鯊導讀：互聯網圈外人士的“小生意”
作者?| 張二河
編輯?| 盧旭成
近日，泡泡瑪特創始人王寧成為河南新首富登上熱搜。
這源于泡泡瑪特股價的“瘋漲”。截至6月9日收盤，泡泡瑪特股價為250.4港元/股，總市值3363億港元。從2024年1月最低的11.98港元至今，泡泡瑪特股價漲幅超過20倍。
而根據泡泡瑪特2024年年報顯示，創始人王寧持有公司的股權占比為48.73%。以此計算，目前王寧持股市值約為1500億元，超越河南原首富牧原股份秦英林夫婦（1300億元）。
泡泡瑪特上演“股價超十倍神話”，離不開其業績支撐。2024年，泡泡瑪特實現營收130.4億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤34.0億元，同比增長185.9%。其中，Labubu火遍全球，所在的IP THE MONSTES營收高達30.4億元，同比增長726.6%，成為泡泡瑪特旗下營收第一IP。
很多企業都想要“復制”泡泡瑪特。最近，名創優品集團發布公告指出，公司正在對以“TOP TOY”品牌運營的潮流玩具業務潛在分拆上市的可能性進行初步評估，以期優化股東價值。在此之前，52TOYS正沖擊港股，計劃在2025年下半年完成上市，也顯示了其野心。
但正如胖東來一樣，泡泡瑪特即便是亮出“明牌”，很多人依然“學不會”。
互聯網圈外人士打造新物種
在投資圈中流傳著一個笑話：“以前投資人對泡泡瑪特的評價是——創始人學歷平平，沒正經上過班，說起話來表情平靜、沒感染力，團隊里也沒精英；上市后，每一位投資人都提到——王寧性格沉穩，話不多，喜怒不形于色，擁有消費行業創業者的許多優良品格。”
的確，泡泡瑪特的創始人王寧“學歷平平”——畢業于鄭州西亞斯學院，是一所民辦全日制高校，當時在招錄時屬于三本批次。“沒正經上過班”——2005年（高考畢業后）就開始創業，開過足球培訓班；2006年（大一）就開始幫新生拍攝軍訓錄像，然后制作成光盤售賣；2008年，在學校對面開了一家“格子街”，做的是一門線下零售小生意。
彼時，互聯網背后追捧，但在鄭州求學的王寧對“互聯網思維”，“互聯網 +”等新詞比較反感，“他覺得沒人能說清楚什么叫互聯網思維。那一波很多線下品牌盲目地做互聯網思維，沒有想清楚自己為什么這么做，把自己耽誤了。”
2010年，王寧賣掉了鄭州“格子街”，湊錢和同學一起在北京開了一家線下店，名字叫做“泡泡瑪特”，英文名是PopMart。但正是這家當時不起眼的小店，在10多年后卻創造了一個“風口”。
王寧在某次采訪時表示，“也許在大眾眼里，泡泡瑪特像一個新物種突然之間跳了出來，潮玩也在一夜之間站在了風口上,但實際上泡泡瑪特已經扎根在這個行業十年了。過去十年，我們沒有強調要在公眾領域里時不時地刷波存在感，我們只是在不停地積累、蟄伏，以確保當有今天這樣一個機會出現時，第一個站出來的是泡泡瑪特，而不是別人。”
據悉，泡泡瑪特幾乎所有門店的細節都是王寧在每周巡店時一點一點摳出來的。射燈的方向感覺不太對，在某個特定的角度會容易射到眼睛，王寧直接搬來梯子，爬上去自己調整。店鋪里的背景音樂，團隊也開過很多次會，討論多少分貝是合適的，最后決定分貝要嚴格控制在60-70 分貝之間，大約是人們在安靜場所對話的音量。
“抓住潮玩的窗口期”、“死磕零售門店細節”……讓泡泡瑪特成為潮玩行業的代名詞，而經過10多年的積淀，也讓泡泡瑪特建立起線下零售的護城河，這是很多同行們不具備的實力。
行走的IP“制造機”
2016年，黑蟻資本創始及管理合伙人何愚第一次在北京見到王寧時，王寧就曾告訴他，自己的夢想是希望構建一個IP運營平臺。王寧認為，IP的構建不一定要通過內容，也可以通過產品和運營，隨著時間與生活習慣的碎片化，沒有內容的IP會越來越成為主流。
王寧的認知來源于泡泡瑪特的實踐。起初，作為一個售賣小百貨的渠道商，由于缺乏獨創性，利潤非常低，泡泡瑪特的經營情況并不好。直到2015年，泡泡瑪特嘗試引入日本超人氣Sonny Angel系列潮流玩具和盲盒的玩法，當年便實現銷售額大漲，開啟了中國盲盒元年。
嘗到甜頭的泡泡瑪特更加堅定了自己IP運營的發展定位。2016 年趁熱打鐵，與香港設計師Kenny Wong就茉莉“Molly”品牌形象達成戰略合作，成為該形象的全球重要戰略合作伙伴。同年推出首款Molly Zodiac星座系列盲盒，并加入隱藏款新玩法和饑餓營銷，成功引爆市場。
事實上，遇見泡泡瑪特之前，Molly 的成長經歷和大多數港臺潮玩差不多：一個形象有設定、甚至有情緒，但沒故事。每次潮玩展，被設計師們帶著，擺在鋪位上，賣給粉絲。
這些玩具需要在工廠開模，支付昂貴的開模費，再由設計師本人上色。由于一次賣不出多少，設計師還得為不同展會定制限量設計，沒有規模效應。平均下來每個玩具少則賣數百元，多則賣上千元，設計師卻賺不了多少。Molly 的設計師 Kenny 長年只能把創作潮流玩具作為副業。
而泡泡瑪特的出現，則打通了Molly的任督二脈，雙方共同孵化IP，并解決了產品的商業化設計、供應鏈、產品打磨、銷售渠道這一系列復雜繁瑣的問題，進一步幫助IP突破原有的圈層。
值得關注的是，泡泡瑪特通過盲盒模式解決了IP衍生品行業的一個普遍性問題，即在IP之下尋求大規模非同質化制造，體現出物品/IP之間的價值差異，讓潮玩具備了表達我作為個人所存在的意義。
Molly之后，泡泡瑪特又相繼存儲了Pucky、Dimoo、Labubu等IP，形成“自有+獨家+非獨家”IP體系。2019年，泡泡瑪特營收突破16億元，扭虧為盈，從一家虧損公司成長為行業頭部。2024年，Labubu成為泡泡瑪特IP體系中的現象級爆款，其所在的The Monsters系列，在2024年實現30億元營收，同比大漲726.6%。
值得關注的是，泡泡瑪特的生命力不在于某一個IP，而在于其是一個頭部IP“制造機”，擁有一個完整的產業鏈條幫助優秀IP進行商業化。
有業內人士認為，很少有公司能像泡泡瑪特一樣貫穿一個娛樂生意的全部流程——把一個藝術家手里的IP變成商業化的產品，從營銷到渠道分發都需要管理，最后還要打造自己的會員體系，把用戶運營起來。“大多數公司要么做上游，要么做下游。”
在IP端，挖掘小眾的IP是泡泡瑪特最核心的任務。2020年在接受媒體采訪時，王寧表示，“早在2016年我們就發現了潮玩行業巨大的商業潛力和價值，那個時候我們把這個行業中沉淀多年的優秀IP都簽了下來。當時我們需要思考的問題是如何持續挖掘新的、有潛力的IP，將它們納入到泡泡瑪特的生態里邊。”
同時，每年兩次的玩具展，是王寧跟進的重點行程。據王寧透露，每年展會都有數百位藝術家攜新作參展，他正是從中發掘出不少潛力藝術家。
在生產端，泡泡瑪特將70%產能集中于頭部代工廠，并建立類比宜家、ZARA的柔性供應鏈模式——通過大數據預測銷量，存貨周轉天數從159天降至100天。
在銷售端，泡泡瑪特除了在線下高歌猛進，將門店數量在3年間翻了一倍，通過自動售貨機進駐地鐵站、商場等場景外，還在線上布局了天貓旗艦店，以及首個專業潮玩社交電商平臺“葩趣”APP，微信小程序“泡泡抽盒機”，讓消費者進一步“觸手可及”。
一個泡泡瑪特玩具的誕生，背后是一套標準化的流程，從收到設計師的IP二維草圖，到最終面向市場大規模發售，期間往往要耗時8個月甚至更長。
不下沉，敢出海
如今，在大多數人消費決策趨于理性化、尋求性價比的大環境下，銷售無實際用途、主打一個“情緒價值”的潮玩的泡泡瑪特，在資本寒冬期逆勢暴漲，顯得有些不合邏輯。
正如IPO之前被很多專業投資者看不懂、看走眼一樣，泡泡瑪特總是能給資本市場帶來一些出乎意料的事情，但這或許是既定戰略選擇的必然結果。在發展戰略上，泡泡瑪特似乎并沒有片面追求開店速度。
根據2024年財報，泡泡瑪特在內地新增了38家線下門店，使得門店總數從363家增至401家。但值得注意的是，2021年泡泡瑪特門店數量為288家，其開店速度的克制程度可見一斑。
值得關注的是，由于產品和模式的特殊性，泡泡瑪特對于下沉市場并不那么熱切。泡泡瑪特將線下渠道分為一線城市、新一線城市和二線及其他城市三個類目。從2024年財報來看，一線城市、新一線城市和二線及其他城市的零售門店數量分別為125家、116家和160家，一線城市和新一線城市門店數量占比超過60%。營收方面來看，一線城市、新一線城市門店銷售額分別為14.96億元和10.96億元，合計占比超過67.71%。
但與此同時，泡泡瑪特卻敢于出海。自2018年布局海外并逐步推動全球化戰略，泡泡瑪特的業務版圖已遍及全球近百個國家及地區。
2023年8月，泡泡瑪特發布當年的中期報告，首次披露了海外業務利潤情況，提出了年底海外業務至少做到10個億，更是喊出“海外再造泡泡瑪特”的口號。最后的結果，泡泡瑪特2023年的海外業務達到10.66億元。
2024年泡泡瑪特海外市場延續高增長態勢，持續拓展地標性門店，不斷提升品牌的全球知名度和影響力。港澳臺及海外業務營收50.7億元，同比增長375.2%，收入占比提升至38.9%。線下門店數量增至130家（含合營），機器人商店達到192臺（含合營及加盟）。
在2024年財報中，泡泡瑪特首次將海外業務劃分為四大區域，不同區域市場的迅猛拓展顯示了全球潮玩市場的強勁動能。其中，東南亞市場營收24.0億元，占比47.4%，同比增長619.1%，是四大區域中收入占比最高以及業務增速最快的區域；東亞及港澳臺地區營收13.9億元，收入占比27.4%，同比增長184.6%；北美市場營收7.2億元，收入占比14.3%，同比增長556.9%；歐澳及其他市場營收5.5億元，收入占比10.9%，同比增長310.7%。
值得關注的是，2024年在全球多地的地標性位置如曼谷最大的購物中心MEGA BANGNA、越南巴拿山樂園、英國牛津街、美國圣地亞哥、巴黎盧浮宮等地成功開設了特色主題店與旗艦店，進一步增強了國際影響力。
小結：“反常識”的泡泡瑪特
在消費降級、追求性價比的主流趨勢下，泡泡瑪特銷售“無實際用途”的潮玩，卻實現股價一年暴漲10倍，市值突破3000億港元，似乎違背了傳統的消費經濟學。
但實際上，泡泡瑪特一直行走在“反常識”的道路上。在互聯網電商轟轟烈烈的節點，泡泡瑪特創始人王寧卻毅然“死磕”線下零售渠道。當IP尚在小眾圈層中流轉時，泡泡瑪特卻看到了未來的長遠價值。而在潮玩行業愈加內卷，許多同行將觸角伸向下沉市場時，泡泡瑪特卻在海外大殺四方，利用文化溢價賣出更高的價格。
值得關注的是，泡泡瑪特也不斷刷新外界認知，從原本的Molly單一IP逐漸成為頭部IP“制造機”，正在構建一個以IP為核心，走向全球的潮玩商業帝國。
